活力源运动型饮料营销策划书.doc

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1、活力源运动型饮料营销策划书一．封面：二．目录：三．图形设计图：四．瓶装包装纸设计：五：新产品定价：183.1.消费者包装选择大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎调查显示，消费者选择的包装以瓶装为主，听装、利乐包只占很小一部分。其中，小瓶装的饮料是消费者最多购买的，占41%。小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而听装饮料在价格上处于劣势，选择的只有9%。曾经比较受欢迎的利乐包饮料则选择者最少，只占2%。大瓶装饮料是消费者第二多的选择，有29%的消费者购买。大瓶装饮料虽然携带不便，但因其相对价格要

2、便宜些，很受家庭消费和餐桌消费的青睐，成为除小瓶之外最爱欢迎的包装类型。而中瓶包装的消费占19%，这种包装是对大瓶包装的一种补充。研究人员认为，包装是影响消费的一个重要因素。现在，饮料消费越来越平民化，消费量在逐年放大，包装的花样也越来越繁多。消费者对包装的关注，已经越来越归于对其容量的关注，越来越倾向于实用性。包装的美观与否、包装的形式如何，其影响渐渐地只是对饮料品牌的鉴别产生作用，而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。18方便、适量的小包装与实惠的大包装渐渐地成为消费者的主要选择。所以，对于厂家来

3、说，对包装问题的简单处理是一种更明智地选择，花费大量力气去研究包装的改变所起的作用并不是明显。同时，包装也是区别品牌的主要标志，为了便于消费者识别，保持包装的相对稳定也是很重要的。图表1:北京消费者饮料包装选择六：活力源运动型饮料市场分析：3.1.消费者价格区间选择消费量最大的饮料价格为2—3元。如图，是人们最常消费的饮料的价格。其中饮料消费价格在2-3元的人占47%，这是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高。对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消费的价

4、格是与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高的，则多是在便利店所进行的消费。而价格越低的饮料，则包装的容量是越小型的。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。所以，在考虑消费量与价格的因素时，也要考虑包装及饮料类型，不能简单地仅在价格上做文章，这样才能更好的利用价格杠杆来促进企业的营销。图表2:北京消费者饮料包装选择184.2.1.康师傅4.2.1.1.康师傅绿茶康师傅绿茶是天津顶津出品的茶饮料，配方是纯净水、白砂糖、绿茶叶、蜂蜜、维生素C、柠檬酸钠、六

5、偏磷酸钠、食用香精，包装规格是500ml瓶装，其广告语是“绿色好心情”。从不同终端价格来看，康师傅绿茶在石家庄市场的最低价格是的1.85元，最高价格是3元，其中最常见的售价是2.5元。4.2.1.2.康师傅冰红茶康师傅冰红茶是天津顶津出品的茶饮料，配方是纯净水、白砂糖、柠檬酸、红茶粉、柠檬酸钠、精制盐、维生素C、焦糖色、食用香精，包装规格是500ml瓶装，其广告语是“冰力十足”。从不同终端价格来看，康师傅冰红茶在石家庄市场的最低价格是的1.85元，最高价格是3元，其中最常见的售价是2.5元。4.2.1.3

6、.康师傅茉莉清茶康师傅茉莉清茶是天津顶津出品的茶饮料，配方是纯净水、茉莉花茶叶、茉莉花提取液、维生素C、柠檬酸、柠檬酸钠、六偏磷酸钠，包装规格是500ml瓶装，其广告语是“花清香、茶新味”。从不同终端价格来看，康师傅冰红茶在石家庄市场的最低价格是2.3元，最高价格是3元，售价是2.3－2.5元之间都比较常见。4.2.2.红牛红牛是红牛维他命饮料公司出品的功能性饮料，配方是水、白砂糖、柠檬酸、牛磺酸、柠檬酸钠、香精、肌醇、赖氨酸、咖啡因、苯甲酸钠、烟酰铵、柠檬黄、维生素B12、维生素B6、胭脂红，包装规格是

7、250ml听装，其广告诉求一直是“困了、累了喝红牛”，强调其消除疲劳和提神的作用。从不同终端价格来看，红牛250ml罐装在石家庄市场的最低价格是5.3元，最高价格是8元，在不同类型的终端售价差别较大，其价格并不统一，说明红牛对终端价格的控制力度相对较小。184.2.1.脉动脉动在市场上较为常见的产品是脉动青柠味和脉动桔子味两种，2007年新推出的水蜜桃味铺货量相对较少。脉动是达能公司控股的乐百氏公司推出的功能性饮料，配方是纯净水、白砂糖、苹果汁、食用香精、柠檬酸、维生素C、食醋、烟酰胺、泛酸、维生素B6、

8、维生素B12、碳水化合物、水溶性维生素群，包装规格是600ml瓶装，其主要诉求是“水溶性维生素群”，强调维生素的保健作用。从不同终端价格来看，脉动在石家庄市场的最低价格是的2.8元，最高价格是3.5元，其中最常见的售价是2.9元和3元。4.2.2.王老吉王老吉是广州王老吉药业股份有限公司联合香港加多宝公司推出的凉茶类饮料，配方是水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、夏枯草、甘草，包装规格是310ml罐装，其主要诉求是“怕上火喝