体育营销传播的价值解读与整合策略(1)

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1、体育营销传播的价值解读与整合策略(1)摘要：在传统品牌传播渠道日益拥挤和嘈杂的情况下，品牌治理者需要重新寻找有效的传播途径。体育营销作为整合品牌营销中的一个重要手段，已经被众多实践所证实。在分析中国背景***育营销传播的受众心理，以及体育营销传播的社会价值和营销价值的基础上，探讨当前中国体育营销的传媒环境，并提出整合框架下的体育营销传播策略。　　关键词：体育营销；传播；整合　　　　今天，体育营销作为一种重要的传播手段，早已被很多大企业娴熟地加以运用，取得了良好的效果。经典的如可口可乐与百事可乐，耐克与阿迪达斯，柯达与富士……近年来，国内借力

2、体育营销的企业越来越多，手笔也越来越大，从中石化，到联想，海尔等，诸多着名品牌开始牵手体育，开辟了品牌传播的新途径。但是，在中国特定转型经济条件背景下，体育营销传播的价值何在？体育营销的传播渠道又是什么样的现状？本文试图在回答以上题目的基础上，进一步提出体育营销传播的整合战略。　　　　一、体育营销传播的营销价值　　　　在传统传播方式日益拥挤和嘈杂的今天，企业必须寻找传统媒体以外、能与消费者接触的机会。2001年中国申奥成功，2002年世界杯中国队出线，之后F1花落中国……这一系列大型体育赛事，使体育营销传播，在中国猛然受到瞩目。今天，我们以

3、为体育营销逐渐不再是全球营销标准化的产物，而是为了适应当地市场条件而做出的战略选择。　　第一，体育价值的多元化凸现使人们对体育的消费需求快速增长，以及体育对大众眼球的超强吸附力，拉动着商家通过体育赞助形成与消费者沟通的需求。体育不仅承载了强身健体的基本价值功能，同时随着人们闲暇时间的增加，人们可以自由地安排生活与生命，彰显自己的个性，并通过发挥自身的天赋和潜能，不断挑战与超越极限，使精神在外界的抑制下解放，显示出人的价值；此外，在增加社会了解，解除社会隔阂，增强人们的社会责任感和群体意识，进步社会的整合程度方面，体育也起到了巨大的作用。如今

4、，体育已经成为一种文化渗透到了人们的日常生活中，“体育就是生活”是当下最好、最精练的一句概括。一方面，这就需要有更多的金钱投进到体育消费品（有形的或无形的）的生产以更好地满足人们的需求；另一方面，众多体育赛事、体育机构或者是体育人物，他们本身也正逐步演化为一个个超级的媒体，吸引着无数大众的眼球。　　第二，传统品牌传播方式多是由组织单向发动的，主要取决于组织的单方面意愿，而体育营销则是营销双方共同激发的行为，营销活动成功与否取决于双方甚至多方（还包括经纪人、传媒、消费者）的共同参与和努力。因此，体育营销是一种典型的互动营销。　　第三，传统营销

5、多表现为对产品特点或者企业形象的直接诉求，表现手法偏硬，而体育营销则借助体育赛事、体育组织或者体育人物等作为中介,披上了一件非贸易化的外衣。从这个意义上说，它是一种软性的表现手法，具有一定的隐含性，轻易引起消费者的共叫，从而产生形象转移。　　第四，传统营销的价值交换项目比较单一，如企业出钱做广告，媒体提供相应的广告版面或者广告时段作为交换；又如企业通过价格折扣或者优惠券的形式，刺激消费者购买其产品，也只是简单的钱物交换。而体育营销双方都提供了不同的价值交换项目。如赞助方可以以金钱，也可以以物品、技术、服务等提供赞助，而被赞助方则可根据赞助方

6、提供赞助力度的大小和赞助方的特殊要求，以冠名权、广告权、标志使用权、现场销售权等多种多样的、灵活多变的形式予以交换。　　第五，体育营销双方在一定程度上结成了伙伴关系，融合为一起，这也是有别于传统的营销手段的。如国际奥委会就将原来的“奥林匹克营销计划”改成了“奥林匹克伙伴计划”，即我们熟知的TOP计划（TheOlympicPartnerProgram）。　　第六，相比之下，体育营销更夸大整合性。其它营销手段可以单独运用，而体育营销却极少单纯使用某一手段，尽管体育赛事本身作为一个“类媒体”，提供了品牌传播的一个途径，但是体育赛事本身更多的只是作

7、为一个平台而存在，体育营销需要多种营销手段一起使用，需要内部各职能部分气力的整合，还需要有广告、销售促进、公共关系等其它营销手段的配合。此外，体育营销还夸大外部气力的整合，只有赞助方、被赞助方、中介机构、传媒等气力有机地结合在一起时，才能产生更大的协力。