资源描述：
《试论企业营销模式的改革》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、试论企业营销模式的改革摘要：企业营销与企业的管理体制与运行机制密切相关。在企业发展的不同阶段,应采用不同的营销管理模式,利用相应的激励机制,制定出适当的营销方案。结合某企业营销模式改革,针对营销过程中的有关问题,提出了具体的解决办法,并在实践中不断完善。关键词：营销模式;激励;解决办法绝大多数企业都很重视营销管理与营销策划,因为这直接关系到企业的发展,但再好的营销策划方案的实施与营销管理的到位都需靠优秀的营销员去贯彻执行[1]。调查表明,95%的优秀营销方案的失败在于营销员对企业的有关政策执行不力。如何实施有效的激励机制成为营销管理的重点
2、,在现阶段的各种激励因素中,物质报酬的激励作用最具直接性[2]。一 问题的提出某企业是一家生产单一汽车配件的民营企业,创立于上世纪90年代初。所生产的汽车配件主要是为国内一些汽车主机厂做相关配套,仅有少部分产品流入终端维修市场。该企业的生产运作属于典型的按订单生产的方式,公司的营销重点主要是围绕国内这些汽车主机厂展开。终端维修市场采用代理制由相关营销员负责。创立之初,该企业的生存环境艰难,为了迅速打开市场,企业采取高额业绩提成的激励模式,即企业对营销员从主机厂获得的订单,所发生的各种费用一律不予报销,营销员的工资与各项开支通过高比例营销提成予以返
3、回。在该种计酬模式下,营销员各显神通加之这几年中国汽车工业发展的提速,该企业获得了长足的发展。2003年企业销售收入突破5000万,企业度过了生存期,步入快速发展的成长期。随着企业的发展,该企业所采用的简单的高额提成营销模式已不能适应企业发展的需要了。二 高额提成营销模式的弊端该企业成立之初,采用高额提成的模式。即对销售环节中所发生的各项费用如差旅、住宿、餐饮等费用打包计入提成比例。在高额提成比例的刺激下,该企业的市场份额获得迅速增长,但随之而来出现了一系列问题。1)营销员片面追求销售额而忽视应收帐款的回收,造成企业大量的呆帐、坏帐;2)由于营销
4、员个人能力差距,其主机厂状况也不同,导致各渠道销售额参差不一,营销员收入差别较大;3)各主机厂所处地理位置不同,订货条件、交易方式不一样,营销员在各渠道的各项销售费用不同,而营销员的计酬比例相同,因此该模式显失公平。2001年公司将销售科改为营销部,开始对简单的销售提成模式进行改革。此次改革主要是针对不同地域的厂家在不同的时期对产品的需求不同,设立不同的地域系数和成熟度系数;对应收帐款的回笼作了简单的规定和必要的奖惩措施。但由于此次改革缺少相应实践经验,效果仍不大理想。具体表现为:1)由于销售提成比例缺少相应基准数据测算,营销员实际提成比例过大。2)
5、其他影响营销员业绩的各个因素如销售额,应收帐款,应收帐款周期,对营销员的业绩应为综合影响,但其方案表现为各因素单独影响,简单相加,造成各因素对营销员业绩实际影响相当小,营销员的收入主要靠销售提成的比例系数决定。3)其提成系数随销售业绩简单递增具有不合理性,因为营销员对主机厂业务的开发,随着销售业绩的不断增加,其努力程度会出现相应的边际递减效应;其订单式的生产,成本随产量增长而下降幅度很小。此方案运行的直接结果是当年个别营销员,由于业绩突出其销售提成收入竞高达70万元,而由于整个行业的利润率偏低,造成公司为营销员打工的尴尬局面。同时因营销员收入过高造成
6、企业内部分配的不公平,严重影响其他部门员工的工作积极性,有的部门员工甚至出现了消极怠工的现象。三 高额提成营销模式的改革针对该公司销售现状进行诊断分析,了解到:1)公司的销售渠道实际有两种。一种是公司开发市场客户的渠道(以下简称A型),另一种是营销员自己开发市场客户的渠道(以下简称B型)。其中营销员自己开发客户的渠道是指营销员自己承担市场开发费用,如对客户的考察差旅费用,应酬费用,联络费用,公关费等。公司的市场客户也有两种类型,称之为“市场维护型客户”和“市场开拓型客户”。“市场维护型客户”是指与公司已发生销售业务且业务关系存续时间在1年以上
7、的客户。“市场开拓型客户”是指自己与该公司产品配套,与该公司销售业务存续时间不满1年的新近客户。2)由于该公司的客户在地域上相差很大,同样的销售额,不同的客户相关营销费用差异较大。3)该公司的产品技术含量不高,同类产品的市场竞争激烈,在实际销售中,随着产品的供求状况不同,往往存在着折价销售,保价销售和溢价销售。4)各主机厂的销售回款速度相差很大,超过三个月的应收帐款存在着财务风险。根据该公司的近期目标是迅速扩大销售额占领市场的总体战略,以及针对原营销提成方案的缺陷,出台了新的销售业绩考核与提成办法。其特点为:1)根据市场渠道和市场客户不同,将销售方式
8、分为四种类型即A型市场维护,A型市场开拓,B型市场维护,B型市场开拓。根据不同类
