浅析企业奥运营销的整合策略

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1、浅析企业奥运营销的整合策略　　内容摘要：奥运积极进取的精神内涵和广泛影响力，使其成为企业营销的热点。本文从三个方面剖析奥运营销的策略，包括：抓住公众心理，将企业营销与奥运事件和内涵密切联系，以取得公众认同；在做强企业的基础上，采取长效或快速反应策略，以释放奥运效应；通过广告、新闻、赞助等多渠道宣传，沟通企业与公众，以达到奥运营销目的。　　关键词：奥运营销策略效应　　　　奥运体育盛会向来万众瞩目，2008年北京奥运更是倍受关注。奥运营销借助奥运相关题材，以人物、事件或服务为载体，与奥运精神内涵相融合地建立商家品牌联想。奥

2、运营销固有内涵性、持久性和影响力，使其成为差异化营销的主流，然而，如何制定适宜的奥运营销策略，拓展营销渠道，整合传播，仍是尚须探讨的问题。　　　　立足公众心理，把握奥运商机　　　　奥运体育竞技是崇尚英雄和个体价值的运动，随着奥运发展和公众对体育运动认识的提高，奥运从更高层次上代表着一个集体、国家或民族的情结。公众对奥运赛事的关注度不断增强，对奥运相关商业行为“爱屋及乌”。　　　　以奥运理念为核心开展营销　　市场经济一直强调竞争，并演绎着企业优胜劣汰的生存法则，市场经济中的商业竞争在效益驱使下，由于信息不对称，难以找到绝

3、对的公平，而奥运标准恰好是追求彻底公平。随着社会理性回归，商业精神逐渐由单一的竞争走向联合、共赢、和谐的统一，而奥运追求正是“既是对手，又是朋友”的融洽与和谐，奥运理念与商业精神间具有极佳的融合点。可口可乐公司就很好地把握住这一点，奥林匹克运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的价值；可口可乐宣传其“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值，恰好与奥林匹克运动的价值相吻合，广为公众接受。以奥运理念为核心开展的奥运营销，会令目标受众在潜移默化中接受企业形象和产品服务推广。　　　　以奥运热情扩大公众

4、对企业宣传的接受度　　奥运会期间，体育赛事成为万众瞩目的焦点，公众对奥运关注度也是最高的，我国电视台体育频道的节目收视率充分说明了这一点，2004年雅典奥运会期间，几乎所有体育频道的节目收视率都大幅提高，特别是央视1套和5套获得转播权后，其收视率上升了约300%，央视节目收视率达到85%以上。这期间体育爱好者们极具热情，也给商家提供了营销商机。　　著名的经济学家诺贝尔奖获得者西蒙说：“信息的丰富产生注意力贫乏”，在公众对奥运超常热情的情绪中，商家推出种种奥运营销手段吸引受众的眼球是可行的。　　例如，2004年雅典奥运会

5、期间，中国移动推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务，三星推出雅典奥运火炬传递的赞助商行动，几乎老叟皆知。利用奥运会期间人们的视觉“贫乏”，将产品的传播受众放大和扩散，是商业“聚焦法则”顺应公众心理产生的效果。　　　　定位价值核心，提升奥运效应　　　　奥运营销属于战略层面的概念，是为塑造企业形象、实现产品和服务传播推广的营销行为，透过奥运，实现公众—奥运赛事—企业间的情感交流。要求企业在开展奥运营销前利用自身产品或服务优势，找准企业核心价值和阶段性推广活动与奥运精神内涵的对接点，以实现奥运营销效应倍增。　　　　产品优势策

6、略　　奥运营销不仅仅是将企业产品或服务打上奥运印迹，更需要有丰富的产品或服务内涵。“竞争战略之父”迈克尔?波特关于行业结构性分析中的“五力模型”和“三大战略”理论，提出差异化手段是竞争取胜的关键，揭示每个企业不可能具有绝对的资源和产品优势，专业化和差异化才是个体企业的持久竞争力。这方面例子以浙江富阳飞鹰船舶公司为最典型，该公司在2004年雅典奥运皮划艇比赛用品招标中，提供的产品以0.2毫米的“质量优势”战胜了美国、德国等一些长期为奥运会提供该项活动比赛用品的企业；无独有偶，雅典奥运比赛和颁奖用的所有国家的500万元国旗

7、制作订单由上海一家企业中标而生产。　　这些事实足以让企业扬名海外，毕竟奥运用品的提供厂家是极少数。然而，这只是问题的表象，更深层的问题是企业奥运营销开展后，过硬的产品或服务将为后期的商机转化为企业实实在在的利益，这也意味着企业必须具有自己的产品实力，站在高角度视点抓住奥运营销的机遇，以良好口碑占据更大市场。　　　　长效性策略　　围绕奥运进行企业及其产品宣传，长期的过程尤为重要。奥运营销与事件营销不同，以奥运为营销平台，借助公关活动吸引目标受众本身就是长期的过程，奥运营销所具有的强大推动效应同样也需要相当长的期限才能真正

8、发挥。　　目前，采取长效性奥运营销策略的通常是具有国际影响力的大企业，例如，阿迪达斯自创始人阿迪?达斯勒1928年为阿姆斯特丹奥运会选手制作第一件产品，到2004年阿迪达斯成为雅典奥运会官方供应商，奥运营销策略开展历时达76年之久；汽车'target=_blank>大众汽车自雅典奥运会时将奥运营销作为下一步营销策略起，就贴上