单元三选择旅游目标市场

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1、单元三选择旅游目标市场学习目的：了解旅游市场细分、目标市场策略、旅游市场定位掌握旅游市场细分的一般原理和方法掌握目标市场策略掌握五种产品/市场覆盖模式的优缺点目标市场营销的步骤市场细分1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓目标市场选择3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场市场定位5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念项目一旅游市场细分一、旅游市场细分的概念及理论依据（一）旅游市场细分的概念旅游市场细分是指旅游企业通过辨明具有不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为若干个不同的子市场。项目一旅游市场细分一、旅游市场细分的概念及理论依据（二

2、）旅游市场细分的理论依据猎奇舒适（a）同质偏好猎奇舒适（b）扩散偏好舒适猎奇（c）集群偏好二、旅游市场细分的价值（一）有利于发现潜在市场机会。（二）有助于优化营销组合。（三）有利于扬长避短并确立市场地位。项目一旅游市场细分三、旅游市场细分的程序项目一旅游市场细分选择所研究的旅游市场范围找出研究的旅游市场范围内的潜在需求确定细分市场标准移去全部旅游者的共性化需求找出个旅游者群岛不同需求分析可能存在的细分市场为各细分市场明明评估各细分市场潜力和规模四、旅游市场细分的标准（一）按地理环境因素细分（二）按人口因素细分（三）按心理因素细分（四）按行为因素细分项目一旅游市场细分市场细分及产品价值组合实例公

3、司产品系列市场（需求）细分产品价值组合宝洁滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜海尔夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭的用电能力完全漂洗干净小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”担担面干脆面玉兰油洗衣机康师傅五、有效细分旅游市场的要求（一）可衡量性指细分市场的规模、购买力和概况可以衡量。（二）可盈利性细分市场足够大，足够有利可图。（三）可接近性即能有效的到达细分市场并为之服务的程度。（四）差异性细分市场在概念上是可以区分的。（五）可行性能够设计出吸引和满足细分市场的有

4、效方案。项目一旅游市场细分一、评估细分旅游市场（一）适当的规模和发展潜力（二）较强的吸引力和竞争力（三）与旅游企业战略能力一致项目二目标旅游市场的选择二、选择目标旅游市场覆盖范围项目二目标旅游市场的选择关键：机会和实力的结合M1M2M3单一市场集中化P1P2P3M1M2M3选择性专业化P1P2P3M1M2M3市场专业化P1P2P3M1M2M3产品专业化完全覆盖P1P2P3M1M2M3P1P2P3项目二目标旅游市场的选择二、目标旅游市场策略（一）目标市场策略的类型1、无差异性营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济

5、性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。营销组合整个市场无差异性营销策略案例:可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。项目二目标旅游市场的选择2、差异性营销策略企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；能够

6、树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。第二节目标旅游市场的选择营销组合A营销组合B营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C差异性营销战略案例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。项目二目标旅游市场的选择3、集中性市场策略把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在

7、较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。适合资源薄弱的企业；经营者承担的风险较大。项目二目标旅游市场的选择细分市场A细分市场B细分市场×……细分市场N营销组合×集中性营销战略案例:皮鞋公司的目标市场战略有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿