上汽自主品牌汽车国际市场营销战略研究(1)

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1、上汽自主品牌汽车国际市场营销战略研究(1)　　上汽自主品牌汽车国际市场营销战略研究(1)[摘要]在上汽自主品牌的发展规划中，国际化是其发展重点。文章运用SG-Rover研发中心的工程师和其他国际著名汽车集团的资深专家。　　(4)成本优势。首先，由于汽车产业的成熟分化，越来越多的汽车设计和制造技术被掌握。中国具有劳动力比较优势，一旦中国人的汽车设计、制造水平达到一定程度，中国的成本优势也将体现出来。其次，相对于欧美来说，中国企业的厂房土地也有成本优势。再次，随着欧元升值，欧洲一些整车厂已经开始加大在中国的零配件本地化投入，这将有助于提高中国本土零部件产品的技术含

2、量。这也是本土整车厂提高产品质量、降低成本的优势资源。最后，中国在机械加工设备技术上的提升也非常迅速。因此，中国的汽车企业购买本国的加工设备又将显出另一优势。　　(5)后发优势。跨国汽车公司为延长产品生命周期，将一部分已成熟的技术转移到中国，在中国进行生产，上汽可以通过与大众、通用汽车公司的合资学习和利用发达国家已有的经验和技术，大大减少发展过程的风险成本。通过对技术的成功吸收可以使自己的竞争平台与跨国公司对接。后发优势使上汽与跨国公司在新技术创新和应用方面有着同样的机会，当前正在发生的新技术革命，包括信息和汽车能源动力革命，提供了新的发展和赶超的机会，上汽可

3、以利用这种机会实现跨越式发展。　　2.2、劣势分析　　(1)国际化运作经验欠缺。尽管上汽是第一个走向海外开展国际经营的中国汽车企业，也有过一些国际化运作的经验，但是，与具有上百年的跨国汽车企业相比较，还略显稚嫩，尤其是对于欧洲这样一个竞争激烈的汽车市场，国际化运作经验的缺乏是一个很大的劣势。　　(2)汽车文化薄弱。没有文化的汽车工业是没有灵魂的汽车工业。这个文化既有传统的广义的民族文化，又有狭义的汽车产品的文化。未来，上汽自主品牌汽车需要提高的不仅仅是技术，还要把技术背后的文化用产品的语言表述出来，这恰恰是需要上汽通过几代人的努力才能积累起来的非物质文化遗产。

4、只有将这种文化与中国2000多年的文化相融合，才有可能使上汽真正具备国际竞争实力。　　(3)渠道铺设滞后。俗话说，“得渠道者得天下”，虽然经过与大众、通用汽车公司20多年的合资，上汽的国内营销渠道铺设的不错，但是，在欧洲这个全新的市场上，其渠道铺设基本是零。如果借助于经销商的销售网络，不仅仅在销售、利润控制等方面处处受制于人，而且在市场的拓展、战略布局等方面也很被动。一旦与经销商的合作出现问题，将会给企业在当地市场带来毁灭性的打击，有很大的风险性。　　(4)品牌力量羸弱。在汽车界，历史传承和岁月积淀的品牌对产品显得尤为重要。而在汽车这样的特殊消费品领域，要实现

5、品牌的快速提升困难很大。由于中国自主品牌汽车已经在国人及世界眼中留下了低端的印象，在10万元以下的汽车市场，自主品牌日子过得不错；但是一旦价格超过10万元，就遇到了“品牌玻璃天花板”。因此，上汽以中高端市场为切入点，目前面临的最大困难，不仅仅是质量和技术，还有“品牌玻璃天花板”。　　(5)企业规模小。上汽集团2005年度的汽车销量总共105.9万辆，远远低于世界500强中的汽车企业286.7万辆的平均销量。汽车行业是一个规模效应非常显著的行业，如此小的规模，对各种成本的摊销是一个沉重的负担。　　(6)资本结构不够合理、盈利能力不高。通过综合比较2006年度世界

6、500强汽车企业的各项绝对指标和相对指标，可以发现上汽与国际汽车巨头之间的差距。在资本结构方面，上榜汽车企业的平均权益乘数为5.69，上汽集团为3.28。从这一指标来看，上汽集团的负债比率偏低，虽然财务风险较低，但是丧失了一部分利用负债为股东创造更大价值的机会。在盈利能力方面，主要通过总资产利润率、净资产利润率和营业利润率3个相对指标和营业利润1个绝对指标来体现。由此可以看出，上汽的盈利能力与世界汽车巨头差距还非常大。　　(7)劳动生产率不高。2006年世界500强汽车企业的人均营业收入和人均营业利润分别为47.7万美元和1.1万美元，上汽分别为22.3万美元

7、和332.8美元，仅分别为世界500强汽车企业平均值的46.8%和3.0%。虽然上汽具有劳动力比较优势，但在劳动生产率方面与国际汽车巨头的差距还是显而易见的。　　2.3、机遇分析　　(1)经济全球化带来的机遇。经济全球化是世界大部分国家和地区形成的一个统一的、紧密联系的经济运行过程，它客观地反映了各个相对独立国家经济主体之间相互联系、相互依存。经济全球化将为包括上汽在内的我国汽车企业带来良好的发展机遇。例如，经济全球化有利于形成优势企业涌出机制；有利于我国汽车业的技术提升；有利于我国汽车业降低成本，提高竞争力。　　(2)加入WTO带来的机遇。我国已于2001年

8、加入WTO，成为WTO正式成员，这为我