创意项目阿布阿布创新整合推广全案

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时间:2018-11-28

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1、鼎科·人和项目定位/创意/传播策略HBB高戈广告08.8月先理性看待目标制定企业品牌目标:通过本项目的推广,改变市场对企业品牌一无所知的印象,建立一定的知名度,为后续其他项目销售奠定基础。销售目标:开盘销售率达到80%,单次开盘销售套数约200套左右。优势:小户型亦有阳台的舒适性,一房变二房、二房变三房的实用性;自身配套个性化特点(24小时健身房、营养食堂);交通、生活比较便利;邻学校、照母山公园、天湖美镇景观优势。劣势:社区外部环境较差;区域市场形象较差,认知度不够。机会:市场对大片区规划发展前景的看好;小户型的刚性需求;大规模旧城改造

2、对小户型产生一定数量需求。威胁:下半年政策的不确定性;目前阶段观望者较多,市场竞争激烈;中低端楼盘价格战愈发白热化,性价比是市场的诉求热点;低价格未能有效刺激消费购买欲望,市场整体成交量未大量上升。竞争对手分析春城斓山棕榈泉旁,6栋高层,面积68-98m2,6月开盘,起价4200元,项目最大的亮点是每套户型超大可变空间设计。生活、交通配套不便。奥林匹克花园康城汽博中心旁,面积区间46-92m2,起价4099元,享受社区大配套。目标客群多为本区拆迁户及原住民。北回归线中央美地旁,三栋高层,共702套,面积区间42-85m2,均价4700元,

3、推出青年置业计划促销。销售状况较差。北岸新洲北环入口,水晶郦城旁,仅余十数套,面积区间46-108m2,均价5500元。去年开盘,团购4栋,销售速度较快。竞争对手大多大社区配套比本项目占优势,区域形象优于本项目;竞争对手均不太注重与消费者沟通,多直接以产品本身、价格吸引当地原住民或临近消费者;竞争对手大多形象不鲜明突出,欠缺包装,缺乏美誉度;户型是客户比较看中的成交因素;受大市低迷影响,现场人气较差,销售状况均不尽人意。两相结合,得出产品核心优势户型的功能性、实用性成熟的外部生活资源和自身特色配套寻找,目标人群客群构成:年轻人群(25岁向

4、两端发散)为主、少量投资客户、人和片区原住民;客群区域构成:非主城区或外地、工作生活重心在渝北江北区;客群职业构成:收入不高2000-3000左右,职业分布范围较广(广告、媒体、制造业、服务业、百货业等);客群家庭构成:单身、恋人、刚结婚的小两口为主。针对他们, 我们专门做了一份有趣的问卷下班后的娱乐方式吃饭怎么解决?买菜愿意去超市还是菜市场?出行怎么解决?租房子的烦恼工作压力大么?老板讨厌吗?个人问题解决了吗?对另一半满意吗?结婚愿意租房吗?如果不租是不是要一起买房?恋人一起买房写谁的名字?买房的首付谁出?买了房子开始月供后生活品质会骤

5、降吗?希望房子单价和总价各是多少?买房子谁说了算(自己、对象、父母)惧怕装修吗?会自己做清洁吗?自己会做饭吗(有时间做吗)?老是跳槽换工作?最希望住在哪个片区?觉得自己身体健康吗?喜欢健身吗?知道金开大道吗,觉得远吗?如果住在照母山公园和天湖美镇边,觉得舒服吗?如果房子小了,刚好附近又有青年旅馆,来了朋友会让他去住那里吗?同等价格下,单间配套变一房,一房变两房,两房变三房够吸引你吗?觉得阳台重要吗?知道北部新区的新政策吗(可能导致本区的房价上涨哦)?买房子会考虑和父母同住吗?最后许个愿,畅想一下未来吧,随便你怎么想都可以,哪怕是坐神n去太

6、空旅行或祈祷房市崩盘你拣个超级大便宜!问卷调查的结果也很有趣希望精装的较多;工作压力均较大;收入多在2000-3000之间;期望单价在3000-4000,总价在20-30万左右;均觉得小户型也要有阳台,很重要;表达中充斥着网络流行语言与英文单词;均对接房入住前的月租+月供双重压力很无奈讨厌租房,缺乏归属感(有人甚至希望来生变成一只蜗牛,一出生就有自己的房子);梦想中500万或白送一套房子的大有人在;照母山公园和天湖美镇的湖均有吸引力;对金开版块印象好但觉得生活不方便;通过本次调查方式(qq传播)发现,朋友间网络传播不失为一个良好的宣传途径

7、;绝不接受租房结婚;多为父母或男方支付首付;看重健康但多无时间和合适健身地点;对公交和超市依赖很大(但不排斥菜市场);语言要么充满调侃,要么充满幻想。他们的现状:收入不高、处于社会初级阶层、物质欲望较强、追求独立,对网络依赖程度非常高;他们的心理:虚荣心强、压力大、对未来迷茫、时常有孤独感、需要关怀、支持和理解;人群扫描:通过市调,对优化产品、提高附加值,我们有如下建议:制定菜单式基础装修政策,由发展商统一进行装修招标,获取最大优惠,并将装修款项计入贷款内,帮助目标客群减轻压力;制定灵活轻松的付款方式(交一缓二)和减少月租月供压力的促销方

8、案,减轻目标客群的经济压力;打造更多个性化自身特色配套:如营养食堂、DIY公共厨房、特色会所(入户大堂)、单身联谊馆、社区生活站(网络形式)等。凭什么打动这群人?读懂他们的孤独与梦想1我们生在

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