中美品牌食品与IT类网络广告跨文化对比研究硕士学位论文

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1、北京工业大学硕士学位论文中美品牌食品与IT类网络广告跨文化对比研究姓名：刘达申请学位级别：硕士专业：外国语言学及应用语言学指导教师：宋格兰20080501摘要摘要网络广告近几年发展迅猛，发展速度比传统广告增长更快，据艾瑞咨询报道，中国网络广告2007年占国内广告市场份额比2006年提高了75．3％，达到106亿元，2008年预计其份额将达到172．2亿元；而美国网络广告在全球市场份额所占比例最高，现今仍以多样化形式迅速发展，据估计2008年美国网络广告市场份额将达到238亿美元。广告被称为反射一个国家文化的镜子，现在越来越多的国际企业向多国展示产品广告，它己成为一大重要的跨文化交流方式。

2、广告产业发展飞速，但文化差异为国际广告的传播带来诸多问题，因而造成其广告给企业与品牌带来负面效果，例如2003年发生的日本丰田“狮子敬礼篇”事件，2004年立邦漆“盘龙滑落篇”事件，2004年的Abercrombie&Fitch歧视事件，2006年的阿迪达斯丑化中国形象事件等都遭到中国人不同程度的反感情绪，这都是因为不了解中国文化差异因素所致。网络广告由于本身载体传播的信息性、互动性、有效性与全球性，其传播将会比普通广告涉及更多跨文化问题，由此本文作者意识到当今对网络广告进行跨文化研究分析十分重要。很多学者曾对不同国家的传统广告进行跨文化研究，但是对于网络广告领域的研究涉及较少。研究者们

3、在对传统广告进行不同国家文化特点研究来对比文化差异时，经常采用Pollay的广告诉求理论与跨文化理论作为研究基石，由此研究得出的结果被证明有效且可用性强。对于网络广告在此方面的研究，本篇作者将继续前人的研究方法与应用理论，即采用Pollay的广告诉求与Hofstede的5个文化层面配比理论进行研究，对比网络广告所折射出的中美文化差异。本文主要分4个部分：第一部分主要介绍研究必要性、研究目的及意义、论文整体研究结构简述；第二部分分别对网络广告与跨文化进行论述，并对此方面前人研究现状与本文研究理论进行阐述：第三部分为本文主要研究内容。通过实际选取中美品牌食品与IT类网络广告样本进行内容分析研

4、究，其中包括假设、选取样本、定量与定性分析、研究结果与深入阐述解析；第四部分主要是根据研究结果，针对跨文化国际广告传播提出建议。作者所研究的领域为2007年下半年400个食品类与IT类知名品牌网络广告，根据www．brand．icxo．tom网站上的品牌排名列表选取相应品牌，并从各品牌主页选取广告。广告选择此两大行业原因在于其在两国所占比例位居前列，且具有典THESIS0FMASTFRDFGREE型性文化代表意义。通过运用内容分析法，把定量与定性研究相结合来对两国当今文化分行业对比研究。结果发现中美文化层面差异较大的有3个文化层面：高不确定性、男性主义和长期导向，所以总体来说，中美品牌食

5、品和IT类网络广告文化确实存在较大差异。作者认为主要原因在于中国重视传统文化并持较为保守态度，并在网络广告中多为主观性意义表达；美国具有功利主义的特点，在网络广告中多为客观性意义表达。结果还发现，与2003年Hofstede的中美文化研究相比，双方文化差异有所改变，其中5文化层面当中3个层面有所微变，包括中国美国个人主义文化层面差异减小，美国在不确定性与男性主义差异上趋向更为偏重，另外2个层面即权利距离与长期导向没有明显变化。作者认为其文化特点的变化与网络本身特点及两国现今快速发展有关。但作者还表明此研究结果只适用于网络广告特定行业。此研究具有三大特点：首先，它对于跨文化特定领域即中美知

6、名品牌网络广告的食品饮料与IT行业进行研究，具有一定专注性、针对性。其次，研究仍然基于前人研究理论框架，但把Hofstede的原先4个文化层面扩展到他最新研究的5个文化层面来进行研究，所以具有拓展性。第三，研究结果与实际应用相结合，作者对网络广告未来的跨文化传播提出有建设性、创新性建议。关键词：跨文化；网络广告；文化层面；诉求ABSTRACTAbstractSincerecentyears，onlineadshavebeendevelopingveryfast．ItisreportedthatthemarketshareofChineseonlineadsreached10．6billi

7、onRMBin2007，withanincreaseof75．3％，compared、析mthatoflastyear．In2008，thefigureisexpectedbyI-researchtoarriveat17．2billionRMB．Atpresent，theIntemetisthe“rdbiggestmediumforads。OnlineadsinAmerica,withitslargestonlinemarketsh