tcl白家电事业部销售中心市场推广部

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1、TCL白家电事业部销售中心市场推广部2004.7.10TCL洗衣机·2004新品发布会方案开启绿色未来总策划：李盾策划：蔡忆昕项目负责人：罗春梅项目协助人：周瑶欧阳终审：石碧光目录一、组织机构二、背景说明三、目的四、会议时间及会议地点五、参展机型六、发布会主题七、发布会形式八、执行备忘录九、产品销售组合十、客户激励政策十一、会议后期促销活动十二、物料设计效果图一、组织机构总指挥：石碧光副总指挥：李盾组员：李冬、谢勇、江万华、任思斌、郭勇勤、蔡忆昕、黄战锋、曾彦祥参与公司：26家销售部二、背景说明2

2、004年TCL洗衣机新品与2003年的产品在功能和外观上没有太大的突破，与竞争品牌洗衣机相比也没有明显的差异性TCL洗衣机的品牌力比较弱，消费者心目中的TCL品牌没有明确的定位及联想去年的销售主要是以特价机为主，使消费者和经销商对TCL洗衣机科技感的认知度低，配合明年的战略需要以先进的传播理念重新塑造TCL洗衣机新形象节水、节能、环保、健康的概念已经成为当前社会关注的焦点；消费者不满足于洗衣机的基本功能，开始关心节水、节能、环保、健康的概念；竞争对手也在迎合消费者的需求，研究和推广洗衣以外的洗衣机

3、外延特点竞品分析——对“节能•环保”概念的推广海尔——“环保双动力”洗衣机小天鹅——“5A水魔方”洗衣机三星——“银离子”多维搓洗衣机三洋——“立体环保”洗衣机小结：节能、环保的概念已被业内关注，我们的竞争对手们利用各种技术诉求去支持节能、环保概念。我们需要有详细的规划,明确“TCL洗衣机”跻身第一品牌阵营的步骤：1、跟进／等待时机。迎合消费者对洗衣机的主流需求，融入到节能、环保的潮流中去——首先抢占传播概念上的优势2、寻求／实现突破。结合未来产品力的真正提升，集中资源建立领导性强势品牌。在目前缺

4、乏差异化的产品优势现实下，TCL洗衣机该如何定位，‘抢占传播概念上的优势’呢？TCL洗衣机——产品功能的FAB分析F(特性)A（优点）B（为客户带来的好处）无级调水环保节能节水节电超低水位启动不锈钢防菌内桶消毒，抑杀衣物细菌为客户带来健康！臭氧装置内外桶逆旋联合手搓超强动力，去污更精确衣物洗涤更彻底更干净三瀑布/七波轮手搓式洗涤方式喷射洗涤/斜筋内桶超强洗净度旋涡水流品牌概念的新角色绿色动力＋说明：“绿色＋动力”为TCL洗衣机的品牌概念，它将指导今后两年或者更长时间内TCL洗衣机的推广策略TCL洗

5、衣机品牌概念延展示意图绿色+动力（未来是绿色的开启绿色未来自然有动力品牌的核心概念新闻发布会主题报报纸稿主题（形象篇）（品牌口号）传播的识别系统（CommunicationIdentitySystem)理念识别：以‘未来是绿色的’为品牌的宣传主张，倡导“绿色、环保、洁净、健康”生活视觉识别：以‘绿色’为本次传播运动的主色——统一、清新且区别于诸多竞品的蓝色行为识别：无论新品发布会大环境的布置、促销的赠品、公关活动的铺排皆围绕‘绿色动力’的核心概念而展开“绿色、环保、洁净、健康”生活的倡导者TCL绿

6、色动力洗衣机品牌主张：未来是绿色的三动力节水先锋玲珑洗4A三动力三动力70－88SA65－88SA4A认证、三动力、搓板式内桶三动力洗衣，多角度搓揉衣物、强力洗净衣物、减少缠绕60－25SZ55-25SZ三动力、不锈钢（内桶＋波轮）三动力洗衣，多角度搓揉衣物、强力洗净衣物、减少磨损和缠绕50－3150－31S50-31SA48-30S45-30SA七星波轮、多瀑布、10档水位衣物无菌更健康、洗衣机更干净、减少衣物缠绕45－18SA42-30A40-2040-20S容量小、静音、性价比高容量小、静音

7、、营造舒适居家环境、性价比高系列命名产品型号核心卖点利益点高档中档经济型绿色三动力52－25SZ52－33汽车喷漆、三动力、臭氧除菌说明：在“绿色+动力”的品牌核心的指导下，TCL洗衣机确立一个“绿色、环保、洁净、健康”生活倡导者的角色结合到产品的系列命名中，使消费者心中形成TCL洗衣机特有的记忆点新的产品组合策略借助新品发布会时机重新在消费者和经销商心中树立鲜明的品牌形象彰显TCL白电强势的产品力与品牌优势，增强经销商信心进一步强化TCL白电品牌的知名度、美誉度，增加提货量三、发布会目的会议时间

8、:2004年8月1日至8月31日会议地点:全国26个销售部四、会议时间及会议地点五、参展机型洗衣机：1、两台形象机型：XQB70-88SA、XQB65-88SA2、三台主推利润机型：XQB60-25SZ、XQB55-25SZ、XQB52-333、五台经济机型：XQB50-31、XQB50-31S、XQB50-31SA、XQB48-30S、XQB45-30SA4、两台半自动洗衣机5、三台小洗衣机要求：全自动洗衣机参展机型10款以上，半自动2款以上电冰箱：1、六、发布会主题启动绿色未来