panasonic电动牙刷市场营销报告

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1、“松下电工”电动牙刷策划草案----2005年度2005年元月目录产品简报市场分析目标人群及分析市场目标市场策略产品简报2004年秋季新品上市目前市场份额10%--15%优势：品牌知名度高专为亚洲人设计的刷头造型美观，符合人体工学原理高科技、最新技术，拥有自己独特的支持点实现牙齿与牙龈双重呵护松下电工荣誉出品，产品纯进口劣势：消费者认知度不高产品分档层次缺密集对经销商支持不足产品宣传力度不足市场分析竞争情况中国市场电动牙刷整体销售不如普通牙刷。消费者的生活习惯造成。电动牙刷竞争相对激烈。主要竞争对手：Braun、PHILIPS竞争对手主要

2、诉求：高科技，最新技术、全球化Braun----专业护理（PrefessionalCare）Philips----Sonicare（声波震动）、Sensiflex（牙龈保护系统）竞争对手目前市场份额：Braun----80%PHILIPS----5%-10%产品线比较OC17SoniwareEW1011WEW1026EW1025、EW1200EW1600WD17D9D9D8D4XLSensiflex-HX2530SensiflexHX1511博朗菲利浦松下单位：人民币元与竞争对手的区别产品线竞争优势主要集中在中高端市场产品特征专为亚洲人设

3、计的刷头人体工学手柄牙齿与牙龈的全面呵护目标人群及分析目标人群对于牙刷的消费对象应该是全体消费者但是对于电动牙刷的消费者在中国不可能为全体消费者人群选择区域：上海、北京、广州等大型城市时尚、健康的中高收入人群及家庭重视个人享受的新兴人类在华工作的外籍商务人士及其家属牙科专业人士年龄：20—40岁目标人群地域分析家庭收入最多的集团（+RMB34,000/年）座落在重要地区（广东，上海和北京）。这些城市是中国家电拥有数量增长最快的地方（同时国际声誉也在增长）这些地区的居民更开放，在展望未来的时候更国际化，而且对于受尊敬的要求也更高富裕家庭地区

4、目标人群消费心理分析消费者在选购小家电商品前最关注的因素依次为品牌（20.3%）、质量（17.9%）、价格（16.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服务（7.2%）、购买渠道（6.6%）和其它（5.7%，包括能耗、产地、使用寿命等）60.8%的消费者认为通过实际演示的功能效果才是最有说服力的介绍家电商品在有现场演示时的销售量往往要比无演示时的销售量高出30%以上58.2%的消费者对小家电商品广告上所谓的“特价”与“超低价”是不相信的消费者的消费行为分析结合消费者的设定以及分析购买决议的形成很大程度上由消费者自己决定。所以

5、广告活动的重点在前面的消费过程中的有效刺激。感受认知购买分析对于商品的认知使消费者能够接受电动牙刷通过各种渠道，使消费者能够接触电动牙刷，体验感受商品的特点选择松下电动牙刷2005年市场目标及主题年度市场目标在中国上市PanasonicDoltz全系列电动牙刷产品建立强大，独特和持久的品牌资产。通过Doltz的先进设计、独特概念及功能的宣传加强Panasonic的品牌形象。增加PanasonicDoltz系列电动牙刷的利润及市场占有率。成为电动牙刷市场的重要品牌。年度活动主题IdeasForLife健康护齿新生活年度市场策略要点主要课题：

6、课题1：如何帮助消费者认知课题2：如何帮助消费者感受课题3：如何帮助消费者分析对市场渠道的培养巩固原有市场开发新渠道，如：高档会所、专科诊所、机场附属店等重点地区：上海总体预算：约50万人民币市场策略Branding3.販売促進2.売場への誘引1.認知形成(mainmission)役割規定SP告知対応＝新聞使用売場近くでのメッセージ＝交通/屋外広告使用認知形成の為の、TV：メイン（短期間での急速向上）、新聞：サブ（認知Re-Mind→Sales-Support）Mass-Communication　StructureMediaStrate

7、gy4.PR5.Interactive-CommunicationPub(＝MG/NP/TV/Radio）Web-Site/Mobile帮助消费者认知----媒体投放的作用没有较高的商品认知度的话，对于销售行为的推动比较困难。在店头不能够有效的促使消费者认知商品，做出合理的判断。认知度提高最为迅捷的方式就是媒体广告品牌设计创意概念健康生活新体验以消费者实际感受为诉求点，采用情感打动方式，也符合Panasonic的[ideasforlife]的大概念。大力宣传第三代牙刷——声波振动牙刷的概念把声波振动牙刷更先进更高级的观念灌输给消费者，

8、侧面反映Panasonic电动牙刷的科技含量。策略1：将牙刷的技术与不同层次的消费者对应起来重视生态崇尚人性天然健康平衡身心重视品牌强调质量经济型消费节俭型消费小康型消费关注低价格高档中档低档