博思堂地产广告策划培训资料及案例解析

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1、Birthidear博思堂广告[内部资料，不得外传]地产广告策划深度培训资料及案例解析1培训内容安排之一：阶段整合策略原则之二：每月整合策略之三：整合推广策略原则之四：关于地产专业的概念；2经典案例：微软windows97全球推广想一想，现在你是比尔盖茨，如果给你美国、英国、法国、台湾4个地区，你会怎么办？之一阶段整合策略3微软windows97全球推广概念：IntegratedMarketingCommunications(IMC)方式:1、美国：采用最典型的媒介《时代周刊》连续7张跨页2、英国：最大的媒体《泰坞士报》由正常70万份增加至15

2、0万份，当天全部免费派送。3、法国：被誉为国车的雪铁龙，车身为Win97的标志。4、台湾：有两千多家“7-11店”，一夜之间全是Win97形象。特点：击穿市场4策划是什么？策划：策，竹简；划，戈与刀两种兵器。策划，纸上谈兵。其实，策划，并非现代才出现的新概念，在中国古代，早已有之。"策划"，在古籍中又作"策画"。"策"，在古代是一种赶马用的棍子，一端有尖刺，能用来刺激马身，催马奔驰。由此而生"策动"、"策应"、"策士"。"策"字的另一解为筹，是一种计算的工具，由此又引申出"筹策"、"计策"、"策划"等等。古之策划，指筹谋、计划，也指一种谋略之术

3、，有"上策"、"中策"、"下策"之分。5整合策略原则战争游戏胜负原则：1、把掉军旗（目标群），所有的出发点都是一个；2、无论运用何种手段（小排长也行），只要击穿；核心点：以军旗（目标群）为目标，进行战争游戏。司令官思考：1、战局如何？（市场状况）2、敌人是谁？(卖点)3、我方兵力如何？（突破点）4、如何调动兵力攻击？（整合战略）5、战前如何部署？（战术）6华龙花园DragonGarden整合市场攻击策略1StrategyAd.Planning1博思堂Birthidea广告经典案例：7整合推广构架第一部分：深圳未来的竞争局势第二部分：市场攻击布局

4、第三部分：市场攻击战术8第一部分：深圳未来的竞争局势1、深圳地产的趋势2、深圳市场兵力布局深圳地产未来竞争局势3、中心区区域兵力布局4、香蜜湖地带兵力布局5、华龙花园兵力优势9一、深圳地产的趋势99年2000年2001年2002年市场契机1、滨海大道1、中心区项目封顶1、中心区试用1、地铁试运行2、大地产概念2、香蜜湖成熟3、中心区全面启动3、西部通道代表楼盘1、招商海月1、黄埔雅园1、天健天骄时代1、沙河世纪花园2、蔚蓝海岸2、深业花园2、新世界花园2、华侨城锦绣3、万科四季花城3、嘉里花园3、（北京国际）4、中海华庭4、城建集团5、香蜜湖片

5、区6、南海玫瑰花园10深圳地产一直以市政建设及政府政策作为主线，并围绕其形成地产发展的热点区域，如滨海大道南山热点/福田中心区热点；2000-2001年由于中心楼盘供应全部出台，热点已经放量，目前市场新的热点在关注香蜜湖及地铁概念；从地产的规模来看，99年-2000年已经完成大地产概念，在地产的概念阶段基本已经趋于成熟，形成市场的热点机会微乎其微；深圳98年市场销售380万，99年420万，地产销售稳步上升；99年市场供应量600万，余量380万，销售量400万，2000年，市场供应量仍在580万左右（估算数值），目前市场的滞留量在800万左右

6、；市场供过于求（相对）的局面已经形成；深圳地产销售呈现两极分化现象，好的楼盘无房可售（工程速度赶不上销售速度）；不好的楼盘无人问津；由于目前楼盘的品质均有非常好的提升，导致销售呈现“第二定律”趋势，楼盘中好的部分非常好销，差的部分非常难销；如东海花园，中心花园组团好销，周边无人问津。11判断：1、对华龙花园而言，未来将与其同处市场热点的是中心区5大楼盘、及香蜜湖8大楼盘（直接）所组成的两个区域性热点，其必须从上述楼盘中跳出来，不仅进入地产核心领导品牌阵营，而且应该是香蜜湖楼盘的代言人；2、由于深圳中心区及香蜜湖地区领导品牌已经形成，对华龙花园而

7、言，如果要成为新的领导品牌，必须要超越现有的领导品牌，才能形成市场新的关注点；3、深圳地产已经进入“创意地产”概念，华龙花园具有非常好的景观、地块、街面等卖点，将会形成市场攻击性非常强的创意地产概念。12二、深圳地产兵力布局3龙华兵团4深南路兵团2香蜜湖兵团1中心区兵团深南路5南山兵团13各兵团主力部队中心区兵团香蜜湖兵团龙华兵团深南路兵团南山兵团1、黄埔雅苑1、华龙花园1、万科四季花城1、世纪村1、海月花园2、深业花园2、东海二期2、中海怡翠花园2、锦绣花园2、蔚蓝海岸3、天健天骄3、香榭里花园3、风和日丽3、城市绿洲3、花园城4、嘉里花园4

8、、翠海花园4、星海名城4、宝利城5、城建集团5、景煜花园5、碧海云天6、天然居14各兵团主力核心卖点中心区兵团香蜜湖兵团龙华兵团深南路兵团南山兵团*中