浅析酒包装提升品位策略

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1、浅析酒包装提升品位策略毕业论文摘要：酒包装要提高品位，首先必须要注意文化因素在设计中的领先地位，然后，应重视高雅艺术和名人效应，同时，设计须匠心独运、出奇制胜、细节入手，还要具备借势创牌、销售定位、坚守信誉、注重传统等设计意识。当然，这一切都是建立在质量基础之上的。关键词：酒包装；品位；酒　　　　　酒包装的品位直接影响到产品的销售，不得等闲视之。1915年茅台酒初次在巴拿马国际博览会上出现，因包装简陋而受冷落，当赴展者急中生智将其中一瓶打翻在地时，商家闻香群起而动，该酒从20万家参展单位中脱颖而出。有人做过这样的实验：同一批次的、有完全质量保证的两瓶贵州茅台酒，打

2、开其中一瓶把酒装进一个极普通的透明玻璃瓶中，封上瓶盖，和另一瓶原装的摆放在一起，一个标价288元，比商场售价略低；一个标价88元，注明“无品牌包装正宗贵州茅台酒”，结果五个顾客中有四人愿买原装的，他们认为，没有品牌包装就无法证明它的真假；另一人认为，送礼请客都要买有品牌的[1]。可见商家高度重视酒包装品位的合理性。其提高酒包装品位的要点如下：　　　　一、品位至上，文化领先　　　　1979—1988年第一季度《全国酒类注册商标汇编》中，以文化胜迹为内容的商标，河南有162件，占该省总数939件的17%；陕西53件，占该省总数247件的21%；山西59件，占该省总数2

3、54件的20%；浙江91件，占该省总数466件的20%[2]。比重不小。浙江绍兴一家酒厂先后向日本推出“贵妃出浴”、“太白醉酒”、“八仙过海”等100多种文化包装系列酒，售价大幅上升[11]。西汉古酒的包装突出了“古”味：其包装以马王堆出土的漆器造型为原型设计，盛酒用灰绿色陶瓶、橘红色的贴签，包裹陶瓶的方巾上，橘红底色和颇有汉画像砖特色的黑色图案对比鲜明，写有“西汉古酒”的书法及一方印章的长方形木盒，给人返璞归真之感，整个设计具有浓厚的民族气息[3]，外国人在广交会上连样品也想买[16]。干邑白兰地曾被拿破仑用来犒劳有功将士，被称为“英雄之酒”，流传着许多动人故事

4、，成为一种文化符号。酒标上有拿破仑的剪影，瓶身也恰如其分地以时任皇后的“约瑟芬”命名[4]。现在的拿破仑VSOP把原来传统绿色的磨砂酒瓶，改装为瓶颈长而清雅的酒瓶，使晶莹通透的酒质显露无遗，散发出独特而出众的时代气息[5]。“小糊涂仙”酒包装宣扬郑板桥“难得糊涂”的处世文化[6]，不失为一种独善其身的良友，让人领悟“有酒成佛，无酒成仙”的哲理。　　　　二、高雅艺术，名人效应　　　　1945年，法国木桐葡萄酒酒庄庄主为庆祝二战胜利，邀请画家设计由橄榄枝环绕着字母“V”的商标，并印有“1945，胜利之年”字样，从此每年形成惯例。达利、米罗、夏加尔等人都为此画过酒标，囊

5、括了印象派、抽象派、具象派、立体主义、表现主义、超现实主义、波谱艺术以及涂鸦艺术等20世纪以来的最重要的美术流派，形成一部20世纪世界美术史。达利说：“唯有法国葡萄酒才配得上艺术的绘画，谁让品尝法国葡萄酒已成为一种艺术的享受呢？”[7]1973年，木桐酒庄被破格升为一级酒庄，毕加索为它画《酒神祭》，这一年质量一般的酒因此流芳百世。近60年来，有20多个国家的画家为木桐画过酒标，2004年，第55位给木桐酒画酒标的画家是英国王子查尔斯，画了法国南部安提贝海岸风景，还有亲笔题词“庆祝英法友好协约100周年”并签名。中国山东景阳冈酒采用的是有“东方拉斐尔”之称的刘继卣先

6、生设计的“武松打虎图”酒标，效果不错。法国人还以奇思妙想给玻璃瓶赋予了鲜活生命、时尚、文化，如波尔多酒瓶因高耸的平肩、修长的瓶身，昵称“英格丽·褒曼瓶”[7]。　　　　三、匠心独运，出奇制胜　　　　臻于化境的酒包装往往大象无形。瑞典的“绝对伏特加酒”最初因给人印象贵、怪、丑，引起美国人反感，后来经过几十年围绕那个丑陋瓶子展开的广告创意，以及直接把文字信息用彩色粗体字体印在完全透明的瓶身上的设计，这种没有传统纸质酒标遮蔽的创新，让消费者产生“只有对自己有信心，别人对您才有信心”的心灵感悟，因此，15年内销售额暴长[6]。　　更多的方法是求新求异。酒鬼酒采用形似捆口麻

7、袋的紫砂陶瓷，给人一种粗犷、不拘一格的感觉，散发出浓厚的湘西乡土气息。水井坊的酒瓶与木质底座连在一起，古特而高贵[6]。法国酒商在中国农历鸡年春节前夕，特意向华人社会推出一种雄鸡造型的包装，非常畅销，而酒瓶里装的不过是白兰地酒[8]。有些厂家巧妙地把瓶盖扩大为酒杯，抢眼且便宜[8]。贡酒的酒瓶盖造型设计成乌纱帽，两侧还特意加了两只羽翅，形似帽耳，配以白花瓷酒瓶，极为生动形象[3]。日本杯装清酒杯盖内面有小标签，其正面内容同一般商标，但反面有风景画，由于酒液清澈如水，可在人站立位置看清杯另一面内壁的画面[10]。　　名称的新异是第一位的。德国酒商在1988年推出一种

8、以“kel