市场营销学92266

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1、《市场营销学》课程考试大纲第一章市场营销与市场营销学1、掌握市场及其相关概念（如市场与行业的关系、市场交换的基本条件、市场的构成等），掌握市场营销及其相关概念。(1)市场及其相关概念n1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。n2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。n3.买方需求是决定性的。n4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程(2)市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；n市场营销的核心是交换；n交换

2、取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2、了解市场营销学的发展经过的三个阶段及各阶段的产生背景和特点。一、市场营销学的形成n大约在1900年—1930年，创建于美国。n当时研究内容仅局限于流通领域。二、市场营销学的发展n1929－1933年资本主义大危机。n生产严重过剩，产品销售困难。n供过于求的局面初步形成。n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、市场营销学的“革命”n第二次世界大战后。n现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。n

3、从根本上确立了以消费者为中心的观念。3、了解市场营销学的相关理论基础、宏观与微观市场营销的主体活动，了解微观市场营销学的逻辑结构宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题4、了解市场营销学的研究意义和研究方法。一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。二、市场营销学的研究方法第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、掌握市场营销管理的概念，掌握在不同市场需求状态下相应的营销管理任务。市场营销管理是指企业为实现其目标，创

4、造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。(1)在不同市场需求状态下相应的营销管理任务。负需求---转换营销无需求---刺激营销潜在需求--开发营销下降需求--再营销无序需求--同步营销充分需求--维持营销过量需求--缩减营销有害需求--反营销2、掌握市场营销管理哲学的概念，掌握生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五种市场营销管理观念的出发点、中心、方法和目标。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。(1)

5、生产观念n时间：19世纪末—20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：生产中心论Þ重视产量与生产效率。n营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念n时间：19世纪末—20世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求Þ营销近视症。n营销顺序：企业→市场。n典型口号：质量比需求更重要。推销观念n时间：20世纪30—40年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需

6、求的产生。n营销顺序：企业→市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念n时间：20世纪50年代。n背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论Þ发现需求并满足需求。n营销顺序：市场→企业→产品→市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。社会营销观念n时间：20世纪70年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。nSMC

7、是MC的补充和修正。(2)推销观念与营销观念的比较　　出发点中心　方法　　　目标推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润3、掌握顾客满意、顾客认知（让渡）价值的含义，掌握顾客认知价值、顾客购买总价值、顾客购买总成本的组成，掌握提高顾客让渡价值的途径，熟练掌握企业实施顾客认知价值最大化策略（或称企业运用顾客认知价值概念）要注意的问题。了解顾客忠诚、全面质量管理的主要内容，掌握企业价值链、供销价值链和价值链的战略环节的含义及其意义。顾客满意是指顾客对一件产品

8、满足其需要的绩效(1)提高顾客让渡价值的途径:增加顾客购买的总价;降低顾客购买的总成本.(2)运用顾客认知价值概念要注意的问题1.顾客认识价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响.2.不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度不同的.3.顾客认识价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要原则.(3)企业价值链、供销价值链和价值链的战略环节的含义及其意义