试论西方品牌对华跨文化广告传播的几点思考

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1、试论西方品牌对华跨文化广告传播的几点思考论文摘要：西方品牌在华广告传播是当代中外经济文化交流与合作中的重要课题之一。本文拟对西方知名品牌在华广告传播的策略及问题进行深入的研究，从而揭示其规律性，为中国品牌的国际拓展提供有益的参考和借鉴。　　论文关键词：品牌；广告；文化　　广告传播的目的是使消费者了解、认可以至接受企业的产品和服务。广告传播的效果会直接影响到品牌的整体效益，因此，一些西方知名品牌在华广告传播中，面对迥异于西方文化的挑战，他们通过较为周密的调查研究，综合运用广告学、心理学、文化学以及其他学科

2、知识，并将这些理论运用于实践，从而在一定程度上取得了较大的成功。　　一、西方知名品牌在华广告传播的成功策略　　随着经济全球化和世界一体化的发展，人类的共通之处正在增多。若把人类共通的价值用能够兼容的广告符号形式以及精神文化内容表现出来，从而就有可能实现跨文化传播的目标。因此，西方跨国企业除了注意研究全球市场的公共性元素，还要重视中国市场的独特性元素。　　(一)顺应中国文化价值观的跨文化重构。西方在华广告传播运用跨文化传播学理论，从中国传统文化所认同的价值观例如重情、重义、重孝、重视人与社会及人与自然和谐

3、等传统价值观中汲取创作的源泉并寻求与中国消费者价值观最佳契合的方式进行转换。同时也注意从中国的诗歌、音乐、绘画、武术、剪纸等中获得广告创作灵感，并结合现代时尚因素加以创新，且针对不同的目标人群采用不同的，但能被目标人群接受的广告人物形象。　　(二)顺应并调动中国人潜在的文化心理。西方在华广告运用人本主义理论，紧紧抓住中国部分消费者的心理，通过广告将他们的潜在欲望调动起来，又让这部分人充当领头羊去带动其他阶层的人。广告本身已经不再是单纯的某一产品或品牌的“代言人”，它已经在标榜一种生活方式和生活态度。　　

4、同时，西方在华广告将心理学的“诱因一行为”与中国人特有的心理相结合，采用个性化策略、激励性策略、体验性策略、多元化策略、游戏性策略等；并恰当地通过营造美轮美奂的意境将中国人潜在的需求调动起来。　　(三)广告设计符合中国人审美情趣心理。西方跨国企业注重在华广告设计时，将中国固有的审美情趣与广告设计相融通。比如，西方企业在华广告传播时，格外讲究选择独特的标志符号例如麦当劳。在麦当劳的系列广告中，通过大大的黄色标志符号随时在提醒人们进入的是麦当劳的世界，以准确把握受众进行体验的情景氛围；而广告语则采用中国人习

5、惯的对称及幽默语句。同时，在广告设计时也多用直观符号，比如图像和音响直接刺激人的感官，能够为人所直接体验。　　(四)广告与中国本土化事件相结合。西方品牌在华广告借助新闻公关事件，扩大西方品牌在华传播的影响。业内有人曾把广告比喻成“枪炮弹弩”，而把公关则比喻成“怀柔政策”。这个比喻在很大程度上说明了公关与广告在传播方法上的和而不同。公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业形象的方向制造宣传效应，抑或帮助企业化解突如其来的市场、信誉等危机和稳定市场。同时，由于公关以事实为准绳，这样它与广告相比，

6、更具可信性。　　二、西方品牌在华广告传播中存在的一些问题　　(一)某种程度上错用中国文化符号。西方知名品牌在华广告传播中，一定程度上忽视了中国人的深层次民族心理。例如，耐克公司为宣传其最新款篮球鞋，曾推出了一个名叫“恐惧斗室”的广告片。广告片中的男主角是NBA新星勒布朗·詹姆斯。该片中涉及“中国元素”的地方有三处：其一，“中国老者”形象——表达“中国功夫”不堪一击；其二，与敦煌壁画中的“飞天”造型极为相似的“中国女子”形象——她们似乎在“勾引”男主角并和到处飘着的美钞一起象征“诱惑”；其三，两条“中国龙

7、”形象——“二龙”吐出烟雾，烟雾又化为妖怪。该广告在亚洲各地华人中引起轩然大波，许多观众看过这则“中国元素”屡被打败的广告片后很不舒服。而新加坡当地的华裔联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。(二)难以把握中国消费者潜在的微妙心理。一方面，尽管中国对外改革开放多年，国人的思想经历了前所未有的转变，也在慢慢接受一些新的消费模式，但是针对西方广告对“性”、“奢侈品”的某些夸大宣传国人还是会潜意识地抵制。另一方面，西方品牌的广告传播对中国边缘人群的文化样式以及心理研究不够。由于中西方国情的不同，西

8、方在华的广告多针对高端人群比如年轻人，而对边缘人群及老年人的广告则相对欠缺。　　同时，某些广告表现方式仍不太适应中国本土文化。有些西方广告例如意识流的一些表现形式还不能完全被中国消费者接受，让人看了半天也不知说什么。　　三、西方广告传播对我国品牌国际传播的启示和策略　　(一)转变传播视角，实现传播内容的跨文化转换。我国广告在走向世界进行跨文化传播时，应注意针对目标对象的文化价值进行重构并运用跨文化传播学中的“编码解码理论”，对目标国家的历史