浅析iga——广告与网游的嫁接果实

《浅析iga——广告与网游的嫁接果实》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、已发表于：《企业家天地》杂志09年第3期浅析IGA——广告与网游的嫁接果实邓明洁（湖南大学新闻与传播学院长沙410082）摘要：目前广告与网游嫁接的果实——游戏植入式广告日渐兴起，它已不仅仅是广告营销的一个新手段，能与传统的网络广告互补，还能随着植入技术的提升，逐渐成为新媒体家族中一颗耀眼的新星。本文尝试从传播过程的“5W”因素分析网游植入式广告兴起的原因和其立足的基本点，并对其发展环境作了深刻的探讨与研究。关键词：网络游戏广告，植入式广告，虚拟世界，网络营销IGAanalyzing——TheFruitofCombination

2、ofAdsandOnlineGamesDengMing-jie(DepartmentofJournalismandCommunication,HunanUniversity,Changsha,410082)Abstract:Atpresent,IGAwhichisthefruitofcombinationofadsandonlinegamesisbooming.Itisnotonlyanewtoolofadvertising,butalsoaimportantcompensationoftheonlineads.Atthesam

3、etime,withtheimprovingtechnique,theIGAgraduallybecomesashiningstarofthenewmediafamily.Inthispaper,5-WfactorsofbroadcastingareusedtoanalysisthereasonsoftheIGA’spopularityanditsbasement.Atlast,developingenvironmentofIGAisdiscussedandstudied.Keywords:onlinegamesads,prod

4、uctplacement,virtualworld,networkmarketing一、IGA的含义近几年，随着科技的进步，网络游戏广告（In-GameAD）已逐渐展现出它独特的魅力，成为众广告商青睐的广告形式。提到网络游戏广告，先要弄清楚什么是“植入式广告”（ProductPlacement）。关于“ProductPlacement”一词，国外学者将其定义为整合行销传播的手法之一，指将产品、品牌名称及识别商标等，植入于任何形式的娱乐商品之中，在实物上常存于电影、电视、音乐录影带、广播节目、流行歌曲、视频游戏、运动、小说等内容中

5、。国内同样存在多种定义和翻译方式，译成植入式广告、置入式广告、嵌入式广告、隐性广告或软广告。植入式广告是广告主通过付费的形式，将自己的产品相关信息（产品实体、品牌名称、商标等识别信息）融入到任何可利用的媒介载体内容中（如电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、歌曲甚至小说之中），使消费者在无意识的状态下接受这些信息，试图影响并改变消费者对产品的态度及日后购买行为。从概念中我们可以发现广告娱乐化正成为广告发展的一个重要趋势，如今这股广告的娱乐化风潮已经蔓延到虚拟世界——网络游戏中，将广告的互动体验感受发挥到了极致。接着我们再来

6、看看什么是网络游戏广告（In-GameAdvertising，简称IGA），它是指将广告投放到游戏中，再向广告主收取广告费的一种广告形式。IGA在某种程度上成了网络游戏免费时代下，游戏产业拓展多元盈利空间下产生的新模式，同时是“虚拟经济和现实经济相结合”下的新产物。2008年岁末奥巴马当选美国新一届总统，创造历史的同时也成为美国史上第一位黑人总统。而从游戏产业营销角度看，奥巴马的当选在一定程度上验证了游戏内置广告所能发挥的极强宣传效应，可以说是游戏内置广告发展中的一个里程碑式事件。奥巴马的巨型竞选广告出现在一款流行的赛车游戏《火

7、爆狂飙：天堂》中，毫无疑问，这一带有强烈政治色彩的广告取得了巨大的成功。虽然青年人的政治意识薄弱，但是奥巴马正是瞄准了网络游戏这一青年人具有浓厚兴趣的平台，利用IGA独特的表现形式使他所要宣扬的内容资源与游戏内涵紧密结合，使得游戏玩家在不知不觉中对游戏里植入的内容主题产生记忆和好感，甚至产生实际行为。更重要的是能与受众进行情感沟通，从而更好的达到传受双方的情感共鸣，建立良好的忠诚度。二、IGA的兴起1、从广告主的角度看：广告主是广告活动的发起者与出资者，同时也是广告作品的检验者。在这个蕴藏着巨大品牌推广机遇的环境里，技术的进步使

8、得广告主可以在合理支配开支的前提下，时时更换广告，更灵活的把握广告战略的整体性、科学性与艺术性。近年来越来越多的网络游戏实行联机操作，可以在游戏画面中出现的饮料瓶、户外广告、宣传海报、电影电视画面等地方留出广告位，然后广告主可以通过网络把广告信息插入到玩家正在进