2009年中央空调行业发展分析报告

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1、《2009年中央空调行业发展分析报告》之品牌发展分析报告　　焦虑、悲观，2009年度的第一个半年，这样的旋律挥之不去。《暖通空调资讯》在对2009年上半年，中国中央空调行业的发展做总结时发现，包括大金、约克、开利、特灵、麦克维尔、美的、格力、海尔在内的传统八大巨头品牌无一例外的出现下滑。其中，尤其在第一季度中，以多联机组的销售为主的品牌下滑幅度较大。这主要是由于第一季度，行业受房产市场的不景气和金融危机的滞后性、持续性影响所致。低迷弥漫在整个第一季度中，但从第二季度开始，在政策的拉动和房产市场迅速回暖的拉升下，市场逐渐企稳回升。一些停建、缓建的项目开始启动，大多数企业从第二季度开始重拾

2、信心。尽管半年结束时，行业整体仍未能完全逆转颓势，然而，焦虑和悲观的情绪从第三季度开始被一扫而空。    下半年，中国的楼市出人意料的向又一个高点冲击，尤其在逼近年底的时候，国内大中城市的房价再创新高。中国的房产市场成为中国经济发展的一个缩影，尽管房产市场不一定具有典型的代表意义，然而，房产市场的回暖客观上促进了国内中央空调行业的反弹。国家4万亿的政府投资对基础设施建设的拉动同样具有巨大的促进作用，作为建筑的配套，中央空调行业间接的受惠于政策。此外，还有一些其他相关政策在2009年度内对中国中央空调行业的发展起到了推动作用，比如2010年前必须完成的“全民医疗保障”工程在2009年度里

3、带动了全国范围内几乎所有区域上医疗项目的建设，而可再生能源建筑应用城市示范实施方案将给予示范城市数千万元的补贴，这对地源热泵市场的发展推动作用也较为明显，这两个政策还将在2010年度中继续影响行业的发展。    中国中央空调行业得益于房产市场、政府投资拉动力、以及其他相关政策的推动，在2009年度内继续延续了增长，尽管，相比2008年度，行业整体增幅仅为1%左右。在对2008年度的行业发展进行总结时，《暖通空调资讯》曾经分析道，2008年度中国中央空调行业的增长率水平达到了历史的最低谷，但这可能并不是最糟糕的一年。这一预测在2009年度中得到了印证，值得庆幸的是，从下半年开始的市场回暖

4、已经让行业的整体预期从悲观变为乐观。在对全国的企业驻外人员和部分经销商的问卷调研中，行业从业人员的信心得以提升的现象已经十分明显，大多数受访者认为2010年中国中央空调行业将重回快速发展的轨道。（图1）    总体而言，2009年度内中国中央空调行业在品牌格局上延续了以往的三边形结构，即以约克、开利、特灵、麦克维尔、顿汉布什为代表的欧美系品牌继续在离心式和螺杆式冷水机组市场上占据了重要的市场份额；以美的、格力、海尔为代表的国内家电系品牌在中小型机组市场上继续扩大市场份额；以大金、海信日立、东芝、三星等等为代表的日韩系品牌则一如既往的推动多联机组市场的发展。国产品牌、欧美系品牌、日韩系品

5、牌在中国中央空调行业中最大限度的发挥了各自的优势，在品牌的三边形结构中各占一边，他们共同构成了中国中央空调行业最稳定的品牌格局。因此，三边形的品牌格局在最近的几年内一直是中国中央空调行业品牌格局的最大特点，而从三边形品牌格局模型演变图中可以看出，最近的几年中呈现出来的趋势是，欧美板块品牌的市场占有份额趋于减少，而国产板块及日韩板块品牌的市场占有份额趋于增加。（图2）本报告中共选取了55个品牌作为统计样本，其中欧美系品牌板块包括：约克、开利、特灵、麦克维尔、欧科、顿汉布什、欧威尔、美意、WFI、克莱门特、博拉贝尔；日韩系品牌板块包括：大金、海信日立、广州日立、松下、三菱重工、三星、富士通

6、、东芝、三菱电机、LG、三洋、三菱重工海尔、LS、荏原、新晃；国产品牌板块包括：美的、格力、海尔、同方、天加、盾安、国祥、劳特斯、贝莱特、扬子、富田、堃霖、东元、台佳、汇中、志高、奥克斯、新科、长虹、格兰仕、TCL、远大、深蓝、双良、中宇、申菱、吉荣、风神、西屋康达。（图3、图4）    从三大板块品牌在中国市场的发展来看，以开利、特灵、约克、麦克维尔等为代表的欧美系品牌最早进入中国市场，并在较长的时间内垄断了中国冷水机组市场，他们在中国市场上除了以冷水机组的高端技术著称外，还拥有完善、齐备的产品线，因此，他们赢得了规模化的发展，并长期把持了高端市场的份额。而随着中国市场的发展，在最近

7、的几年中，他们的市场份额也逐渐被价格和政策更为灵活的国内品牌所蚕食。包括克莱门特、美意等在内的欧美品牌则选择了用差异化的定位来避开广泛的竞争，这种策略帮助这类企业在差异化市场上获得了成功。而包括欧威尔、欧科在内的，后进入市场的欧美系品牌则选择了用大规模进行市场推广的方式来抢占中国市场，在这种策略下，他们已经在品牌传播上初有成效。此外，还有一些游离在主流市场以外的欧美系品牌，如瑞姆、吉姆等专注于小型中央空调产品的企业，他们并没有广泛的进行对市场的