关系营销（doc 10页）

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1、关系营销    从营销的本质概念——交换来说，其内涵就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系，其中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好坏。《关系营销》这本书在吸纳本•杰克逊关于“市场营销”许多观点的基础上，提出了适合中国市场环境的许多新的概念。    关键词：市场营销、关系营销、顾客一、关系营销：演绎与创新    （一）关系、观念与营销        1

2、.关系的逻辑演进    关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现，随着社会发展而发展。在远古时代，社会成员为了征服自然，获得生存而保持一定的协调相互关系。其特点是关系被无意识运用，来调整相互之间的利益分配；随着社会分工的出现，人们之间的种种联系是由于利益而更加持久；随着人们交往活动的增加，关系呈网络状地迅速扩散，使得人类关系平均持续时间下降。    2.营销观念的动态发展    菲利普·科特勒总结了营销观念的五阶段发展过程：    (1)生产观念：营销的重

3、心在于大量生产，力求产品标准化，降低制造和分销成本来吸引消费者。    (2)产品观念：产品导向注重于产品完善和质量的改进。    (3)推销观念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客的购买和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。    (4)营销观念：不仅要求企业满足消费者的需求，而且要考虑消费者和社会的长期利益。    “大营销”观念80年代，科特勒提出了该观点，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销问题。    3.营销重心的阶段转化    市场营销学的发展可以分为四个阶段：消费者市

4、场营销、产业市场营销、非赢利组织市场营销和服务业市场营销。    关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。    关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。具体表现在：前者是现代高度发达的市场经济常务，后者是私有制的附带产品；前者是为了建立一种兼顾双方利益，稳定的合作

5、关系，后者是追求个人私利的短期行为；前者能减少交易成本，实现资源的优化配置，利于社会整体利益，后者会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。所以，关系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是营销理论的又一个里程碑。        （二）横断学科的理论借鉴        1.系统论----综合哲学    系统论是由L．贝塔朗菲创立的一种新的学科方法论，是20世纪各门学科方法论的结晶，它通过用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛的运用于研究企业内部子系统之间的关

6、系和企业与环境的关系。    2.协同学----役使原理    德国理论物理学家哈肯(H.Haken)创立了协同学(Synergetics),协同学认为,系统性质改变是由于系统要素之间的相互作用所致，一个系统瓦解的原因是各要素之间的无序运动；系统走向有序的原因是子系统间协调、合作运动。    3.传播学----交换理论    传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。其目的是使信息的发送者和接受者的认识趋于一致。传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营销的主要工具。在现代营销当中，企业和消费者之间信

7、息的双向传播是传播的最高境界。        （三）核心理念的拓展应用        1．市场营销学的延伸----平面与网络    市场营销学从传统的单个企业研究已经发展到了对相互联系相互依赖的企业联盟的研究。根据企业网络形成的基础可以将其分为：    (1)人际核心型：是指基于地缘、血缘等特殊的人际关系而自然形成的网络体系。是网络关系发展的初级阶段；    (2)产品核心型：是以产品生产为纽带形成的纵向一体化网络体系。    (3)顾客核心型：以满足顾客需求为共同目标而建立和发展的网络体系。    (

8、4)地域核心型：某些企业因在同一区域开展业务而产生某些共同利益，而形成的特定网络。    (5)活动核心型：有关企业为价值链中某一价值活动，如市场定价、销售区域等方面采取一致行动所形成的联合关系。    (6)企业网络的基本特点是：交往平等、关系稳定和优势互补。    2．社会心理学的涉入----理智与情感    消费者在购买产品时，往往受两个因素的影响。一是理智即消费者给予产品实际效用（如产品品质、送货时间等）的权重，二是情感即消费者对产