营销管理秘籍1

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1、〖营销管理〗摘要连载之一营销管理——分析、计划、执行和控制第一篇 认识营销管理1、评价营销在组织行为中的关键作用题记市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动……企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。——彼德·杜拉克市场营销由一个公司自身适应它的环境活动所组成——创造性和盈利能力。——雷高利市场营销工作是把社会需要转化为盈利的机会。——佚名前言20世纪20年代，福特在汽车购买者争相要求多样化时，继续生产黑色T14型车，而通用对此要求作出反应从而超过福特；到了50年代，顾客要求小型车时，通用不加理会，而德国大众和日

2、本公司开始注意到这种呼声而迅速崛起；80年代，只有日本公司应客户的要求而生产高质量的汽车，结果使日本汽车行销全球。冷战结束以后，日益激烈的全球化竞争、严重的收入差距、环境恶化、对基础设施的疏忽、经济萧条、劳工技术低下等众多政治、经济和社会问题使许多企业陷入困境时，也为更多的企业提供了数不清的机会。营销在帮助公司在从这些机会中取得优势上起着关键作用。市场营销是“生活标准的创造和传递”。1.1在全球经济中开展业务——当前企业面临的特殊挑战1.1.1全球化的经济先进的通讯工具、运输工具、交流工具的出现，使世界经济在地域上和文化上的差距已经大为缩短，这也大大地扩大了企业的供应来源和销售市场。随着全球市

3、场的扩展，一些区域贸易集团正在出现。美国、加拿大和墨西哥建立的自由贸易区、15个国家和3.4亿消费者组成的欧盟、日本和一些远东国家之间可能出现的贸易集团，显示出世界经济格局正在迅速变化。1.1.2收入差距14在世界上很大一部分地区，人们的收入虽然在增加，但真实购买力却在下降，特别是在那些劳动力中技术工人较少的国家。同时，非洲、南美和其它地区的第三世界国家的经济停滞不前，富国、穷国的收入差距越来越大。解决收入差距有两个方法：易货贸易、降价销售。1.1.3环境要求和社会责任营销当今企业必须接受日益增长的对其环境要求的责任，化工厂排放污染物质而不必承担责任的日子已经过去。同时，“绿色政策”也为人们所

4、熟知，这也为企业带来了另一项竞争优势。1.1.4技术进步电话、电视、计算机、食品、服装、住宅、汽车等方方面面的新技术层出不穷，我们的生活正在发生戏剧性的变化。特别是互联网技术的发展，使企业、供应商、分销商、客户、媒体和公众的距离越来越近，使企业可以“在互联网上捕捉消费者”。一个聪明的营销者不仅应该认识到新技术带来的无穷机会，也应该掌握好发挥技术优势的时机。1.1.5强有力的顾客前言中诸多患有“营销近视症”的公司最终认识到：顾客导向和驱使是最重要的。仅有产品驱使或技术驱使是不够的；太多的公司仍然没有在顾客参与情况下设计他们的产品，这些产品理所当然地被市场所拒绝。以下书籍证实了这些问题：14《关键

5、之事：把顾客的力量引入你的中心》《把最终顾客转变成黄金》《获得零缺陷的艺术》《保持顾客：顾客忠诚度最大化的五点制度》《顾客驱使的公司》《通过满意来取胜》企业成功之道需要以市场和顾客为基础。〖营销管理〗摘要连载之二[摘要]《营销管理》，原著:菲利普·科特勒 摘要编写:雨1.2什么是营销？它的核心概念营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。包括以下一些核心概念：需要、欲望和需求 产品（商品、服务与创意） 价值、成本和满意 交换和交易 关系和网格 市场 营销者和预期顾客141.2.1需要、欲望和需求人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受

6、状态。它存在与人的生理要求和其生存的条件之中。欲望是指对其具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。1.2.2产品（商品、服务与创意）产品是任何能用以满足人类某中需要或欲望的东西。一个产品或提供物由三个因素组成：实体商品、服务和创意。例如，一家快餐店供应商品（软饮料）、服务（安排座位）和创意（节约时间）。考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有产品本身，更在于它们所提供的服务。买汽车不是为了得到汽车，而是为了得到方便交通这种服务。1.2.3价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。假如汤姆可以在步行、自行车、摩托车和汽车四种方式中选择一种用于上班。如果

7、都是免费的话，汤姆肯定会选择汽车，但显示并非如此，为了得到汽车，汤姆必须支付更高的成本。这样，在作出选择之前，他就既要考虑价值，也要考虑价格。14价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。1.2.4交换和交易人们获得产品的方式大致有四种：自行生产、强行取得、乞讨和交换。交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的发生，需要五个条件：⑴至少要有两方（可以是