东湖湾slogan主题思考

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1、东湖湾slogan主题思考万有引力广告公司广告推广主题的集中思考A、从客群角度B、从市场角度C、从产品角度D、从推广角度A、从客群角度，探寻SLOGAN诉求方向客群分析*年龄35－45主力购买人群(200万左右的总价，及中原所代理的望京项目情报目前得出的人群定位)客群分析*价值观：本年龄层属于事业稳定家庭稳定的阶段。40不惑，本阶段的人群的价值观，人生观已是稳定而理性的阶段，人生经历和经验都决定了——这一人群不会轻易被一个虚的概念诱导和改变。客群分析*需求：这一人群的家庭结构处于上有老下有小的阶段，无论是处于“爱”还是处于“

2、责任”，这一年龄的人群都开始比以往更关注“享受生活”的需要。客群分析*结论：这一购买人群大都有一次以上的置业经验，“务实而理性”将是他们下一次置业的心理状况，升级是再次置业的动力,而品质／价值感则将成为选择购买的重点。我们的SLOGAN诉求方向——品质/价值感！！B、从市场角度，探寻SLOGAN突围方向！市场分析*两个竞争市场区域内市场——望京区域市场！区域外市场——北京整体市场！区域内，东湖项目已经具备了所有突出于区域内竞争对手的卖点——品质，我们的客群鉴赏力已经足以自己判断到这一点，关键还是在面对区域外市场，我们以什么样

3、的形象突围？市场分析*竞争对手？我们项目的任何一个单一卖点(无论公园、水岸，或是园林，品质等)都不足以掩盖其他卖点，所以注定了要用整体卖点的方式突围。但是在广告宣传上有条准则：当你什么都想突出时，就什么也不突出了！当我们的项目站在北京的市场上时，其实所有的8000以上的项目都是我们的竞争对手了。市场分析*竞争对手？看看他们怎么做的——以下项目的侧重点分为地段支撑、环境支撑、品牌支撑、产品支撑等等（有些项目是混合型，如naga上院是地段+产品)。市场分析*竞争对手？以地段支撑：公园大道——居住在市中心，生活在公园里棕榈泉国际公

4、寓——世界市中心万城华府——昆玉地王城市别墅瞰都世界观——思索者的居住时代万达——与世界同分享海晟国际公寓——使馆区国际公民银钻公寓——赛特区酒店服务式公寓东区国际公寓——CBD光耀国际市场分析*竞争对手？以环境支撑：观湖国际——中央公园景观世界城以产品支撑:星河湾——中国豪宅分水岭/七十年品质生活盛宴/献给通过细节鉴赏品质的人市场分析*竞争对手？以开发商品牌支撑：珠江——好生活在珠江万科——建筑无限生活保利——和谐生活自然舒适富力——富力地产信心首选市场分析*结论：在北京市场比较，在环境，地段，品质，价格的综合比较下，本案

5、最突出的是性价比优势。而将性价比拆开看，则是“性能”“价格”，而价格是不需要说的，当放大性能(即品质)在消费者眼中的地位时，超值的答案就在消费者心中形成了。市场突围角度——放大品质，以价值突围！C、从产品角度，探寻独特卖点！产品分析*优势卖点突围“都好性”——对我们项目的客观描述，即是所有的卖点都不错，但“特长”不够鲜明。产品分析*优势卖点突围与区域外的对手逐一PK比照：望京&CBD/燕莎/使馆区／亚奥／中关村／万柳……北小河&昆玉河／护城河／温榆河／坝河／亮马河……28公顷社区公园&奥运森林公园/太阳宫绿化带/朝阳公园/欢

6、乐谷……园林&富力城／星河湾／山水文园／西山庭院……产品分析*结论：独一卖点不足以突出，但综合指数整体品质却很高。达成共识——突出项目的价值和品质！D、从推广角度，考察延伸力度！推广分析*综合上述考虑导出：以上从人群，市场和产品角度我们得到的共同点是：品质／价值！推广分析*目标：我们的共同目标，是要将我们的项目塑造成为北京市场上的名盘(我们的产品卖点支持完全具备)！名盘＝品牌，作为产品我们是够好，成为知名品牌我们要怎么推？推广分析*思考：在产品的角度虽然我们是“都好性”产品，但反过来思考，可以说是“0缺陷”的产品，这个即是我

7、们所给消费者带来的价值所在。首次置业者多冲动，常被一个卖点打动就会形成购买；而多次置业者则更多考虑周全，问题越少越好。这也是现在北京市场上均好性项目热销的内因。推广分析*思考：这种0缺陷的完美产品，正是给消费者最强有力的价值归属！站在北京的高度上来看，北京并不缺少卖点一枝独秀的豪宅产品，却缺少完美的居住臻品！推广分析*思考：完美的，最好的，顶级的，珍藏的，只有一个词可以表示：臻品。这个词通常被用在奢侈品品牌上面，如4c标准界定的钻石、玉器、首饰，古玩等，台湾的多数楼盘对自己楼王的推广上曾用过这个词来代表。但这一次，臻品是代表

8、北京的，所以我们叫北京•臻品70万平米公园建筑群推广分析*思考：臻品往往与奢侈品相连，所以这两个字不仅充分表达了对产品的描述，也具有了内敛的含蓄的格调，即感性上的号召力。在支撑点上，我们也从城市贡献这样的臻品来延展：自然对城市来说是臻品，生活对工作来说是臻品，家的温暖对于冷的冬天来说是臻品