传统媒体“参与式传播理念”的运作与实施——以《东莞时报》为例谈传统媒体的转型

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1、传统媒体“参与式传播理念”的运作与实施——以《东莞时报》为例谈传统媒体的转型-->1引言1.1研究目的及意义以微博为代表的各种新媒体正在构建起一套全新的“参与式文化”，这种文化体系，深深地影响了公众的媒介素养。除了对传播主体、传播渠道、传播内容有更多选择之外，更培养了普通民众在庞大信息量面前的质疑与辨别能力，时至今日，公众不再满足于传统地被动接受信息，而是通过自己的“互动交往”，积极地参与到事情的报道中去，令自己成为揭露事实真相、影响事件走势的一方。“参与式文化”根植于新媒体，并通过各种新技术、新平台的诞生而发扬光大，在“参与式文化”的背景下，传统意

2、义上的受众比以往更积极地参与到新闻传播的过程中去，受众与传播者之间的界限在逐渐模糊，他们已经不再是单一的新闻信息接受者，同时也是信息的创造者和传播者。新的格局催生新的传播理念，传统新闻模式下“讲义式”“授课式”的新闻传播理念必将适应新技术特性和受众媒体素养的变化，向“对话式”“互动式”的新闻传播理念演变。对这些新的传播理念的主要特点进行归纳总结，可以看出，传统媒体在其传播活动中，更明确了受众的主体地位，而自身的主导地位正在日渐下降，传统媒体不断通过在渠道、内容等多方面加强与受众的互动，得到受众的反馈，以满足受众全方位的个性化需求。这种传播理念方式的转

3、变，文中称其为“参与式传播理念”。部分传统媒体正是通过在其经营及新闻报道中不断融入参与式传播理念，不断创新，借以提升在受众中的影响力。应该看到，参与式传播理念在传统媒体经营及报道的融入，能使传统媒体更为开放、更有活力，并获得更好的传播效果和更多的市场份额。但其中存在什么问题？1.2研究现状1.2.1关于参与式文化的研究“参与式文化”最初由美国传播学家亨利·詹金斯教授于1992年在其名著《文本盗猎者》1提出，用来形容媒介文化中的互动、相互沟通的现象。“参与式文化”作为一个研究课题，最早在国内论文中被提及的是文章《新媒介素养：参与式文化背景下媒介素养教育

4、的转向》（李德刚、何玉，《中国广播电视学刊》，2007年第12期），指出，“参与式文化”作为一种新型的媒介文化样式，正逐步在青少年群体中流行起来，虽然还没有成熟壮大，但星星之火可以燎原，随着时间推移必将对传统媒体文化产生巨大的冲击及颠覆，其能量不容忽视。国内对参与式文化的研究主要停留在其成因——新媒体传播，及其在新媒体的表现上，较为典型的有《新媒体传播与受众参与式文化的发展》（蔡骐、黄瑶瑛，《新媒体传播与受众参与式文化的发展》，《新闻记者》，2011年），文章由ediumismessage）。麦克卢汉指出，“技术载体深刻影响着传媒文化内容的发展，这种

5、技术载体即为媒介”2。日新月异的媒介技术发展、裂变式的网络化普及程度，深刻地影响着大众的生活，同时亦深深印证了媒介先知这一观点。它不仅拓宽了公众获取信息的渠道及，更对受众结构、受众消费信息方式产生了重大影响。在yNe”，美国主流媒体记者丹·吉尔默（DanGillmor）在其2004年出版的第一本著作《edia：GrassrootsJournalismbythePeople,forthePeople》（《自媒体：草根媒体》）对“参与式新闻”的目的阐述了自己的理解：“一个或一群公民，积极开展搜寻、报道、辨别、传播新闻等相关信息的行为，为的是提供人民群众所

6、需的准确而可靠、众多而符合所需的信息。”5它的出现是一个不可阻挡的潮流，丹·吉尔摩曾有感于“参与式新闻”的兴起及发展说道：“过去的新闻报道由专业记者独立完成，而现在的新闻报道却由人民群众共同参与完成，这种改变突出而重要，长久以往，这种‘参与式新闻’将颠覆传统媒体的传播模式。3参与式传播理念在传统媒体中的运作——以《东莞时报》为例........93.1积极运用微博互动..............................................................9-->>3.2调整版面，积极开辟“参与式版面”.......

7、...................................13.3活动营销，精准定位...........................................................143.4互动效果分析.....................................................................164参与式传播理念在传统媒体运作中存在的问题及原因分析...............174.1存在的问题......................................

8、...................................174.2原因分析..........