证券信息服务中的关系营销与顾客资产管理论文

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1、证券信息服务中的关系营销与顾客资产管理论文.freelerLifetimeValue）。我们将企业所拥有的忠诚客户资源称之为企业的顾客资产，一个关系良好的顾客就如一份增值的财产，顾客群也就成为企业的一项重要的资产源。由于证券信息服务具有天然的锁定性和信息产品固有的需求方规模经济，使得对大规模信息用户群的控制成为最有价值的资产。因而，对大规模信息用户群的了解、分析、管理和控制就成了关系营销的工作重点。在实施关系营销策略时，需要深刻地理解证券信息服务业的顾客资产特征：（1）价值性。这是实施关系营销的前提。忠诚的顾客和牢固的顾客关系可以给企业带来价值，如老顾客重复购买，老顾客对价格不计较，

2、老顾客带来新顾客，老顾客随顾客生命周期摊销营销成本等；（2）边际收益递增性。由于证券信息产品或服务在生产过程中具有高固定成本、低边际成本的特点，顾客越多，分摊到单个顾客的成本就越低。即在价格不变的情况下，证券信息产品或服务呈现边际收益递增特征；（3）不可替代性。在同类产品的市场竞争中，某一顾客购买了一个厂商的产品，就减少甚至排除了同时购买其它厂商同类产品的可能性。本企业客户的增加，就意味着竞争者当前客户的流失或潜在客户的减少。一旦顾客忠诚或产品锁定形成，就具有不可替代性；（4）共享性和增值性。由于客户需求的层次性和多样性，顾客资产又是一种可以不断开发的资源。不仅可以通过相关产品的交叉

3、销售来增加顾客资产的价值，而且可以将顾客资产转让给非竞争性产品的供应商。这种顾客资产的多重开发与共享使用，不仅不会降低顾客资产的价值，而且还会因为客户选择的多样化和配套服务的增加而使之增值。对于证券信息服务企业，可以通过引入CRM（客户关系管理）系统来管理顾客资产。通过有步骤、有计划地增进和强化顾客关系，利用技术手段和分析模型来评估顾客忠诚度，适时采取改进关系的措施，不断挖掘顾客的产品需求，促进顾客资产的保值增值。三、在证券信息服务业建立以关系营销为核心的顾客资产管理方法关系营销的真谛在于将一个个孤立的客户转化成有价值的“顾客”资产。对于信息产品而言，“顾客”资产化的过程就是建立信息

4、产品忠实顾客群的过程。在此过程中，需要尽可能地与目标客户建立关系，并最大限度地维护这种关系。信息产品忠实顾客群，既可以来源于尚未使用任何同类产品的空白客户，也可能是从竞争对手“顾客”资产中“跳槽”过来的。无论是前者还是后者，信息产品提供商都面临着竞争对手的压力，需要采用灵活有效的策略和手段吸引潜在客户使用自己的产品，并能长期留住。我们可以从如下几个角度来考虑如何建立证券信息产品忠实顾客群：1．大规模试用，甚至提供。证券信息产品的高固定生成成本与低边际成本使得产品开发后，使用者的增加并不会显著增加产品提供商的成本。特别是证券信息及产品基本上都实现了存在形式的电子化和传输方式的网络化，其

5、产品分销和交付成本几乎忽略不计。为了尽快让潜在顾客了解和熟悉产品，减少对产品功能和性能的疑虑，可以采用大规模试用的方式迅速将产品直接推送给目标客户，使用满意后再购买。有时为了打破竞争对手强有力的阻截，甚至可以向潜在顾客提供，先抢占市场，等到用户数量达到正反馈效应的临界值时，再考虑回报。2．针对领袖顾客大力营销。在证券信息服务中，有影响、有代表性的领袖顾客的使用，会消除广大顾客对产品的疑虑，提高潜在顾客对产品的接纳度，从而使产品打开市场突破口。彭博资讯在创业之初，就是通过说服美林证券使用它的信息终端而逐渐树立起“彭博专业服务”市场影响力的；巨灵信息也是通过向中国证监会提供其证券信息产品

6、而建立市场威望的。3．与销售互补产品的机构建立合作关系。通过与已有一定客户基础和市场地位的互补产品提供商合作，实行产品捆绑销售，可以借助互补产品已有的顾客群迅速实现产品的扩散，能得到较快的顾客熟知。例如，在上世纪90年代中期，钱龙行情分析软件是最流行的投资分析工具，巨灵、维塞特等证券信息产品提供商就将产品与钱龙软件捆绑销售，从而打开市场。4．老顾客推荐奖励计划。证券信息产品是经验产品，单从产品外表或短暂的使用很难充分而准确地判断出产品的质量。“老客户的口碑是最好的广告”，因此，产品现有使用者的推荐对销售非常有利。可采取一定的激励政策或奖励计划，鼓励老客户向新客户宣传推广产品，从而促进

7、产品用户群的扩大。5．补贴最先购买的顾客。第一个吃螃蟹的人是需要勇气的，可以对首先使用该产品的顾客给予一定的补贴，以鼓励更多的“吃螃蟹者”，从而加快产品顾客群的扩张速度。6．为“跳槽”顾客补偿部分转移成本。对于证券市场这种对信息依赖性很强的专业领域而言，除非创造出一种独一无二，而且不可或缺的全新产品，否则，想找出完全空白的顾客市场是很困难的。因此，吸引竞争对手的顾客“跳槽”是每一个证券信息产品提供商不得不面对的课题。为了减少顾客转移的惰性，降低顾客转移的成