互联网广告业务的收入成本确认

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1、互联网广告业务的收入成本确认【摘要】本文讨论了互联网广告业务的特点，收入、成本确认的原则，确认条件以及如何确认。中国3/vie　　【关键词】互联网广告收入；成本确认　　【中图分类号】F275F49　　互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介（媒体），以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。互联网广告的根本目的是通过互联网媒介低成本地触达用户、激发购买，在其产生、发展的过程中，广告主、互联网媒介、广告平台、受众四者的利益博弈关系始终贯穿其中。从广告主来看包括品牌广告主、互联网效果广告主，所谓品牌广告主是按照

2、品牌的曝光量来付费的广告主，这类广告主一般是传统实力强大的品牌，比如快销品、汽车等，其目的是增加品牌的曝光度，提升品牌形象和市场占有率；所谓互联网效果广告主就是按照实际广告效果付费的广告主，衡量指标如下载量、安装量、日留存率、月留存率等，主要为工具类、游戏类、社交类应用广告主及电商广告主。从互联网媒介来看包括各种大中小型的网站、互联网应用程序，它提供媒介广告位资源，是为广告主提供广告投放服务的载体。从广告平台看，它上游连着广告主，下游连着媒体，通过大数据技术进行媒介资源整合、数据分析和投放效果优化，准确统计、评价广告效果。从受众来看，与传统媒体投放广告不同，互联

3、网广告能精确地知道有多少人接受到广告信息，以及这些受众查阅的时间和地域分布。在这四个利益相关方中，广告主为推广产品、服务向广告平台付费，广告平台通过其技术在媒介上进行广告投放，向广告主收费，同时向媒介付费，广告主通过受众传播了品牌信息或使受众变成了用户。当然，在实际业务运行中广告平台有多层代理情况，上层平台将广告订单委托给更加擅长该订单的下层平台（渠道商），上层平台在委托关系中成为了广告主。　　互联网广告按照媒介终端分为移动端广告（也称移动广告）和PC端广告（也称网络广告），随着网络技术的不断发展，移动设备的普及率逐渐上升，互联网广告特别是移动广告市场规模不断扩

4、大。根据eMarketer数据，全球移动广告市场规模近年来增速超50%，2015年已达687亿美元，到2018年预计将达到1666亿美元。根据艾瑞咨询数据，2015年中国互联网广告市场规模2094亿元，同比增长36%，预计2018年有望达到4187亿元，3年CAGR为26%；2015年中国移动广告市场规模901亿元，同比增长203%，预计2018年有望达到3267亿元，3年CAGR为54%。巨大的市场规模和增长预期吸引投资者纷纷进入，成为资本市场的热点。鉴于互联网广告行业影响越来越大，从业人数众多，其经营与信息技术服务业不同，与传统的广告业也不同，本文拟就该行业

5、收入、成本如何确认进行探讨。　　一、行业的特点　　（一）计费方式上基于效果导向　　传统广告（报刊杂志、电视、户外广告牌）行业是按期按次计费，计费方式一般表述为每月、每周的费用；与之不同，互联网广告计费基于效果，计费方式表述为获取的有效用户和取得一定交易金额的费用，目前在广告推广中一般采用的计费方式有CPA（每行动成本）、CPC（每点击成本）、CPS（按销售计费）、CPM（每千人成本），具体含义如下：　　1.CPA：即CostPerAction，指按照新增下载、安装或用户注册等收费的计费。　　2.CPC：即CostPerClick，是按照用户点击量计费。　　3.C

6、PS：即CostPerSales，是以实际销售产品的提成来换算广告收费。　　4.CPM：即CostPerMille，是按照有多少人看到广告，即访问人次收费，CPM与传统广告的按时收费有相似之处。　　具体应用见下表：　　（二）收入、成本的确认依赖于系统数据　　传统广告业收入成本的确认依赖于合同，互联网广告收入成本的确认除去合同，因其效果营销特征除合同外更依赖于系统数据。互联网广告不同于传统的广告行业，其目的是获取有效用户，用户地域分布非常广（理论上是无限广的），并且面对的用户群体非常庞大，存在着业务量大，单笔业务金额小的特点，只有依靠系统后台数据的统计汇总来确定用

7、户数和收入。同时广告主会借助第三方监测分析工具对广告平台的数据进行比对验证，对通过第三方验证、双方认可的数据由广告主向广告平台办理结算，因此存在著收入数据确认期滞后于所属期的现象。广告平台对网络媒介或者下层平台（渠道商）成本的确认、结算，跟平台的影响力、议价能力匹配，对于大型媒体、渠道商依据对方系统数据，对普通媒体、渠道商依据本方系统数据。　　（三）坏账风险高　　当前互联网广告平台数量众多，对于广告主和流量的争夺日趋强烈，难以形成行业壁垒；另一方面对流量的控制能力弱，与大型媒体合作中处于弱势，因此产业链中坏账频发，大部分是广告主对平台的扣量、赖账，有小部分是平台

8、对媒体、渠道商的扣量，具