王老吉市场策划

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1、王老吉之【冰吉】广告策划书前言凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了现代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。一句“怕上火，喝王老吉！”已经家喻户晓。煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……红罐王老吉成了必不可少的凉茶饮料。然而夏天将至，王老吉的不少主要销售对象的生意进入淡季，如何挖掘这个季节的市场份额对于王老吉这个处于发展缓慢期的老品牌显得格外重要。特此我们推出王老吉的系列品牌——

2、绿罐冰吉。一、产品分析1、现有饮料产品分析（1）、产品太多，分不清好坏（2）、共性太强，个性太少（3）、品牌杂乱（4）、营养成分缺乏（5）、碳酸饮料太多（6）、补充体力的饮料很少（7）、功能单一。2、产品生命周期分析14碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、冰吉是我们推出的新产品，处于生命周期的导入期我们的着重的点在于打造品牌的认知度，保证有利可图继而继续扩大市场份额。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而茶饮料最低。特此在王老吉旗下推出一款冰吉饮料：（1）、本产品属于王老吉系列产品，主要夏季销售因而采用绿罐包装，名称为冰吉。（2）、产品延续红罐王老吉“中药”口味，增加了醒神明目，调节身体体温的功效。（3）、产品的市场价格为3.5元居于中高水平。（4）、采用绿色包

4、装区别红罐王老吉，并突出其健康冰爽感觉。14二、市场分析1、市场规模：饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。2、市场热点：功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如清热降火、美容、补充人

5、体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。3、市场优势：王老吉是存在了170多年的老品牌、大品牌，名声在外，出于凉茶饮料行业的龙头位置是几乎是其他饮料凉茶不可替代的。这点对于我们推出绿罐的冰吉奠定了非常好的优势和基础。4、市场威胁：王老吉一直以来太过强调去火虽然可以圈定一批忠实的消费者，但是产品品牌还是太过单一，不利于进一步扩大市场。5、市场机会：人们对王老吉认识印象深刻，大脑中形成了一定的固定消费观念，爱屋及乌，对于新产品的推广、市场的扩大以及产的品需求会产

6、生巨大作用，这是冰吉能顺利成功推出的重要机会。此外由于季节性原因，王老吉市场尚有未开发的市场空白点。6、市场目标：没有特定的消费群体，目标对象是一般大众销售范围比较广阔。潜在消费者并非盲目消费，他们主要看中的是产品功效。14三、消费者分析1、消费者的总体消费态势（1）、根据网络调查资料有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越

7、来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2、消费者行为分析首先，追求生活质量的提高已经成为城市消费者的普遍需求，一直以积极正面形象示人的王老吉及其冰吉系列必定受消费者的欢迎。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。从物价、承受能力等因素来看冰吉3.5元一罐的价格一般消费者都能接受，有广泛的市场机会。同时，从实际情况来分析夏季高温除了火锅店烧烤店之类需要给自己降火降温的场所，其他的包括从事高温作业的众多人员也是庞大的消费人群。这就确定了市场的目标和细分市场，14夏天人们出入王老吉主要合作对象（火锅店、

8、烧烤店等）的次数会显著减少，主要原因就是夏季温度高火锅店温度更高，人们怕得不仅是上火还有身体温度的升高，因此冰吉具有的醒神明目和调节身体热量散发的独特功效必定会受到消费者的青睐。最后，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，王老吉有175年的历史，在现代更是拥有强大