城市形象广告现状综合分析论文

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1、城市形象广告现状综合分析论文内容摘要：本文对我国城市形象广告活动的基本情况从广告主、投放媒体、广告内容三个方面进行了分析，并提出了在城市形象广告运作时要注意的问题和策略。关键词：城市形象广告现状城市形象广告是打造城市品牌的一部分，是对城市的综合实力、人文风貌和独特个性的展示宣传与传播推广。城市形象广告传播可以迅速地提高城市的知名度，有利于在短时间内吸引住人们的注意力，从而获得城市在旅游、投资等方面的回报，加快城市和区域经济的发展。本文对近年来我国城市形象广告的基本情况进行分析，并针对城市的形象广告运作上的不足提出一些建议。城市形象广告的广告主（城市）的类型分析从城市形象广告的

2、广告主（城市）的类型上看，近几年..毕业，我国的各类城市都有形象广告的运作，具有广泛性、普遍性的特征。我国的城市从规模和综合影响力的角度大致可分为四个线级：一线城市，包括北京、上海、天津、重庆四个直辖市、我国各省的省会城市和香港、澳门，这类城市是全国或区域政治经济文化中心，城域规模大，生产要素聚集，城市本身具有着一定的知名度和影响力。二线城市即一些具有较大规模、经济发展水平高、对区域经济有着较大影响的地市级大城市，像广东深圳、山东青岛、辽宁大连、福建厦门等都属于此类。三线城市为一些地市级的中等城市，根据我国目前的行政区划，这类城市平均每个省份有10个左右。四线城市为县级及以下

3、的中小城市，我国这类城市数量众多。从目前见诸媒体的城市形象广告看，上述四个线级的城市都有形象广告的投放运作。其中，一线城市进行形象广告的宣传最为普遍，都不同程度地运作过城市形象广告宣传。二线城市进行城市形象广告宣传力度最大，效果最好。例如大连近年来一直倾力打造城市品牌，在央视重金投放城市形象广告。三线城市对城市形象广告的跟风热情最高，投放广告的力度也节节攀升，例如浙江宁波、山东聊城两个城市，近两三年逐渐成为了央视的广告大户。四线城市因财力所限，虽然投放运作城市形象广告的现象还不够普遍，但“黑马”迭出，效果明显。以浙江义乌、福建石狮等“黑马”城市为代表，率先运用城市形象广告打开

4、了城市的知名度，“秀”出了鲜明的城市个性。城市形象广告投放的媒体分析从城市形象广告投放的媒体看，主要集中在中央电视台、《人民日报》海外版、凤凰卫视，一些国外媒体、国内省级卫视和地方媒体上也时有投放。中央电视台是目前国内覆盖率最高、影响力最大的电视媒体，其强势权威媒体的地位成为城市投放形象广告、塑造城市品牌的主要平台。而在央视的众多频道之中，CCTV—4是城市形象广告投放最为集中的地方。CCTV—4又称国际频道，是以海外华人华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道，全天24小时播出，频道落地点遍布于亚、非、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区。同时在国内的有线电视网中和央视

5、的其他频道一样占据着重要的位置，并且拥有广泛的国内受众群。CCTV—4这种覆盖全球国内强势的特点，恰好符合城市投放形象广告的两个目的：面向海外资本招商引资；在国人心目中树立良好形象。因此，多数城市选择央视国际频道进行城市形象广告的投放。《人民日报》海外版是公开向国内外发行的中国最具权威的综合性中文日报，目前发行到世界80多个国家和地区，其和CCTV—4在受众覆盖面上有异曲同工之处。许多城市在CCTV—4上投放形象广告时，也往往配合着在《人民日报》海外版上进行平面形象广告宣传，以加强传播效果。香港凤凰卫视是覆盖了两岸三地和日本、东南亚地区、澳洲、中东地区、美国、欧洲等地的华语实

6、力媒体，在国内外有着很高的收视率和广泛的传媒影响力。基于吸引海外投资者和旅游观光客的目的，许多城市把凤凰卫视作为投放城市形象广告的媒体组合之一。例如银川、辽宁鞍山等城市形象广告都是选择CCTV—4和凤凰卫视同时组合投播的。在国外媒体上投放城市形象广告，目前也初现端倪。一线龙头城市如北京、上海等，知名度高，在国内有着无与伦比的城市地位，进一步提升城市品牌的突破口在于城市形象的国际化，吸引世界的目光。北京借申办奥运会之机，曾于2003年在美国N国际频道投播由知名导演张艺谋等人策划制作的形象广告片116次。据中国新闻网和新华网最新报道，从2005年6月底至2008年，北京将在美国N

7、和英国BBC等著名媒体上连续四年投放“现代北京、辉煌北京、科技北京、艺术北京、人文北京”系列城市形象片。省级卫视和地方媒体上一般播放的是其所在城市的形象广告。这些媒体为城市本身所拥有，播放自己城市的形象广告是这些媒体的政治任务和应尽的责任，一般都是或公益宣传的性质。城市形象的功能除了对外提高城市的知名度、吸引力和竞争力外，对内还有着激发城市的自信力、凝聚力和创造力的任务。因此，城市在制作完成形象广告后，大都在城市自身拥有的媒体上先行投放，然后再投放到国家级媒体或覆盖面广泛的强势媒体。城市形象广告的内容分