从新闻评论教学实践的视角探讨西方传播学研究中的说服理论

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1、从新闻评论教学实践的视角探讨西方传播学研究中的说服理论-->从新闻评论教学实践的视角探讨西方传播学研究中的说服理论新闻评论是一门实践性很强的业务课代写硕士论文，近年来教学的视野明显开阔，教程结构也更为丰富。但是，到目前为止，新闻评论教学基本上没有引入传播学理论，特别是说服传播的理论。无法否认，新闻评论本身就是一种说服性文本；写作新闻评论往往有着强烈说服动机，也无不期待着说服效果。因此，新闻评论的教学没有理由长期隔绝于西方说服研究的理论资源。西方传播学者在过去几十年说服传播的研究中进行了大量实验和调查，提出了许多解释模式和假说。这些适用不适用于新闻评论？把说服传播理论引入新闻评论教学，可能有益

2、于整合新闻传播院系理论课的知识与实务课的能力、经验，为新闻评论教学和研究开拓出新的层面，但是，未经审视的简单对接，也可能带来原有教学体系的混乱，特别是带来新闻评论伦理上的无所适从。笔者尝试在研究生评论教学中引入说服传播的内容。首先遇到一些问题：说服传播理论引入新闻评论的适用性问题（1）西方的说服传播研究，从起源和动机上看，有着非常明显的功利性色彩和由强势传播者操纵、控制的色彩———战时宣传和商业推销的背景（以霍夫兰在第二次世界大战期间“两面提示”的研究和贾尼斯“诉诸恐惧”的经典实验为例）。从研究和教学的范例来看，真正以新闻评论作为范例的并不多。[1]而新闻评论在当代中国的任务，则是开启民智、

3、促进民主和法治意识，满足社会各界和人民群众充分表达的欲望，实现舆论监督。在这一点上，两者是有很大距离。西方的说服传播研究中的传播主体，一般是政府、商业机构等强势主体。而新闻评论的写作主体，则一般是非强势地位的个人，特别是当代中国新闻评论正处于“公民写作”和“普遍表达”的上升阶段。新闻评论研究的服务对象不言而喻是后者，而不是前者。（2）早期的说服传播研究，主要以实验心理学的控制实验为基本方法，更多地是把接受者作为被动的测量对象。比如，比如霍夫曼的陆军研究，特别是斯塔茨的“经典条件作用理论”，甚至使用了电击刺激。可以说，它们更多地诉诸绕过人的理性意识的手段。其中一些说服研究和实验在一般伦理上也是

4、可疑的。而新闻评论在当代中国的任务，就是要以理性的形式来传播理性，实际上，也只有理性的表达形式才是理性思维的教育，才能促进全民理性的生长，因此传播者必须首先把接受者当作是理性的人。对说服理论中的“伦理缺席”和“价值缺席”的疑虑，其实是传播学与新闻学教学之间的一般性障碍。这一点已经被国内外一些新闻学教师指出。“新闻界的某些专家甚至认为，传播学的发展和传播学学院的建立，是新闻学的基本原理和原则的倒退，是空泛理论击败实践的胜利。”[2]如何“克服”这样一个障碍，是把说服传播引入新闻评论教学的一个重要问题。但应该指出的是，与早期说服理论信息把接受者视为简单的“征服对象”不同，后来一些新的说服理论模式

5、，已经“将接受者视为处理信息的代表”[3]近来的大多数已研究已经表明，说服不仅仅是一种”刺激———反应“过程，而是一个强调收者的理解力，或者其对获得讯息的意愿更加错综复杂的过程。”[4]———这实际上是已经把接受者作为认知活动的主体，承认其主体性，并由此发展了一套涉及说服的伦理规则。比如，CharlesU.Larson的《说服：接受与责任》就在其第二章全面探讨了说服的伦理：包括说服目的与手段的伦理、传播者与接受者的伦理责任、宣传与鼓动的伦理、政治说服的伦理、商业广告的伦理、非言语传播的伦理，以及网络空间的伦理。而中国新闻评论的伦理问题，由于长期以来中国新闻评论的特殊地位，一直没有得到应有的关

6、注和深入研究。因此，把说服伦理引入新闻评论教学和新闻评论的文本分析是有必要和可能的。从另一方面看，西方另一个涉及“论说”行为的教学体系———批判性思维理论，则更接近新闻评论教学。批判性思维体系，有着非常鲜明的理性和伦理性特征，比如，《批判性思维与传播：论说中的推理应用》也设专章探讨对论说的分析与批判。[5]因此，将批判性思维与说服传播同时引入新闻评论教学，可以抵消和“中和”早期说服传播研究中那些可能侵蚀新闻评论伦理性的因素。（3）西方传播学对接受者的深入研究是特定说服主体、说服动机、说服目的和说服方式的结果，都与说服实践有着紧密的联系。它们之所以难以与我们的新闻评论教学和实践对接，主要的原因

7、在于，长期以来在新闻评论方面，我们的说服主体单一（党报、机关报的媒介体制），说服动机单一（让群众认识和理解党和国家的方针政策），因此，其所假定的受众群体也单一。这种单一不足以使说服实践向理论提出相应的要求，这是说服研究本身土壤贫瘠的原因，也是域外说服理论接入困难的原因。如今，随着社会价值和利益诉求的多元化、评论主体的多元化和评论接受群体的多元化，单一的说服结构正在开始变得丰富起来。对说服效果和接受者的研究也就