资源描述：
《品牌战略规划与管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、品牌战略与组织第一节品牌战略概述1第二节品牌战略体系2第三节品牌战略规划3第四节品牌管理组织4第一节品牌战略概述一、品牌战略的涵义品牌战略,是指为打造成功品牌而采取的所有策略。品牌战略归属于战略范畴,有其战略使命,要解决品牌的战略层问题,须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则,而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素.可以说,品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略.小知识:就“战略”而言，其诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以
2、产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。二、品牌战略的本质以迈克尔波特为代表的竞争战略思想认为：品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。以资源为基础的核心竞争力的战略思想认为：战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即有价值、独特、难模仿、难替代.可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称：即便一把火将它在世界各地的分
3、厂全烧掉,它靠品牌也能立马起死回生。三、品牌战略的目标品牌战略的目标直接目标间接目标过程目标结果目标以顾客/利益相关者为导向，满足或创造顾客需求，提供有价值的体验，与利益相关者共同建立价值循环。以竞争为导向，建立、加强或巩固品牌定位，履行品牌承诺，增强品牌关系和品牌的市场/顾客影响力。以财务会计为导向，实现品牌资产不断增值。以价值为导向，实现品牌的预期未来收益现值和价值最大化。四、品牌战略的过程按照正式的战略规划制定和实施的模式,品牌战略过程包括确定品牌目标、战略分析、战略选择和战略实施四个阶段,如图所示:正确的目标是品牌成功的基础和原因,不同的品牌目标是不同的,要根
4、据所塑造的品牌本身的性质及品牌的种类来确定.战略分析包括两个方面:分析外部环境以找出机会和威胁,分析内部环境以找出优势与劣势.在进行内部环境与外部环境分析的基础上,要选择适当的品牌战略.对品牌来说,它包括品牌总体战略、品牌阶段战略和品牌辅助战略.制定适当的品牌战略规划,并有效的对其进行控制,使品牌战略得到最大程度的实现.确定目标战略分析战略选择战略实施五、品牌战略与企业战略的整合问题:1.谁是我们的客户?2.我们提供何种产品或者服务?3.我们如何与竞争对手的产品或服务竞争?4.我们保值保量的提供这些产品或服务所需要的资源与能力是什么?上述问题是在制定任何品牌战略时都要
5、回答的问题.不难发现,它们同我们在制定企业战略时所要回答的问题是一致的.传统理论认为,品牌是达到市场目标的工具,但一个品牌所起到的作用,并不仅仅如此.现实经济生活中,必须保持品牌战略与企业战略的完全一致,否则,企业很可能会失败.案例:西南航空公司的品牌战略我们为希望快捷、低价、方便地乘坐飞机旅行的顾客提供了短途、简易、便宜的航班,我们全体员工将以饱满的工作热情和充沛的精力全心全意地、高效地为您提供比我们的竞争对手更快捷、更便宜、更优质的服务.西南航空公司的战略是成功的,在它的品牌战略中提到所有因素都与航空行业的品牌特征密切相关:快速、低价、方便的飞机旅行.从某种程度上
6、讲,品牌战略已经成为企业的组织原则——促使企业朝着品牌战略要求的方向努力.通过案例我们看出,品牌战略的作用有:通过调整企业行为,使之完全致力于服务客户,兑现品牌战略的许诺,从而为企业创造价值.采用清晰的强势品牌战略,能使企业在不同的领域提供产品和服务.企业必须确保它所有相关的经营活动都与品牌战略保持同一高度,而品牌的背后需有市场营销力量以及整个公司共同努力的支持,否则它很可能会失败.因此,可以说,品牌战略就是企业战略.第二节 品牌战略体系一、品牌总体战略品牌总体战略根据对象选择战略根据品牌数量选择根据品牌等级选择根据品牌档次选择根据利益相关者选择根据品牌组合选择(1)
7、根据品牌对象选择战略产品品牌战略基本定义：又称创立名牌商标战略，是以企业产品商标或服务商标为对象，为使普通商标成为著名商标或驰名商标所做出的长远性规划。适用情境：通常生产物质产品的企业较多选择实施产品品牌战略，因为这些企业的顾客是通过购买具有实物形态的产品来认识品牌的。企业品牌战略基本定义：又称创立名牌商号战略，是以企业作为创牌对象，为创出著名商号，从而实现企业经营目标所做出的长远性规划。适用情境：通常第三产业的企业较多选择实施企业品牌发展战略，因为有些产品特别是初级产品、部分中间产品以及服务不容易在顾客或用户中出名，而一旦企业出名，则容易带动产品或
