对广告社会文化功能错位的批评

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1、对广告社会文化功能错位的批评对广告社会文化功能错位的批评　　广告内容向人们鼓吹新的生活方式，不断塑造时尚流行，对人们的消费观、价值观产生了不利的影响，某种程度上导致了社会文化的变异。　　一、广告的社会文化功能　　随着广告对人类的社会生活的全面渗透，广告对社会文化的塑造和形成具有重要作用。　　（一）广告能沟通关怀，和睦人际关系　　广告能沟通人们之间的感情。在很多公益广告中，爱心、帮助、关怀等诸多诉求都有很好的体现。如在父母就是孩子最好的老师的公益广告中，妈妈正在给奶奶洗脚，孩子看到了，摇摇晃晃地给妈妈打来洗脚水。渲染了家庭

2、美好亲情，很多人为之心灵感动。　　威雅认为：对于购买者来说，使用价值和产本文由.L.收集整理品的性能是第二位的；他们购物的真正原因是内心深处的满足感[1]。爱立信1997年的形象广告父子篇一个中年男人周末例行公事地回家探望，对父亲说要出去应酬，当儿子走到楼下无意抬头，却见父亲正站在窗前注视着他的离去。父亲叹一口气，准备戴上老花镜重新看报时，儿子推门而入，对父亲说爸，今天我哪儿也不去，在家陪你。这一系列广告共有三条，分别以沟通就是爱、沟通就是理解、沟通就是关怀作为主题，使爱立信获得了成功。化解了人们渴望沟通的期望。　　美国

3、著名广告人罗宾斯基所说：我坚信一流的情感才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。广告在尊重物质需求之外要把一些情感的、伦理的、审美的甚至观念的东西打包回家，使人们获得一种情绪的释放与身份的认同。　　（二）广告能塑造消费文化，引导人们的消费导向　　广告对社会文化的影响，发生在消费文化层面，进而作用于我们的价值观。从20世纪50年代的万宝路广告开始，广告更有意识地强化了它对文化市场利销性的利用。太阳神广告所倡扬的天长地久的爱，孔府家酒所演绎的让人想家的浓郁故乡之情，南方

4、黑芝麻糊广告所渲染的怀旧意识，中华牙膏所表达的对共和国的依恋，百年润发所演绎的相爱永不渝的爱情故事等，影响了消费者对商品的选择，而且作为一种观念，从而形成了独特的消费文化。广告给人们创造了一系列的意境，让人们深受感染，广告对社会消费文化具有持续不断的影响力。　　（三）广告也是一种具有审美价值的艺术　　乔治路易斯把广告称为一种纯粹的艺术，广告在一定程度上，具有一定审美价值。除了营销功能，也是一门实用艺术。　　就美应参与而言，它们都必须永远是新生的规则；美是无穷无尽的。在任何特殊的文体或者杰出的世界之外，永远存在着对于美的参

5、与的无数的其它方式。[2]电视广告一般在符号形态、表现手段和表现风格上都有它独特的对美的追求，它要求视觉上具有空间聚合的震撼，听觉上具有时间逻辑的余味，在创意、设计、制作过程中充分调动各学科知识以及在图像、语言修辞、文字设计、色彩、光影的诸多手段的应用上，灵活巧妙地运用美学原理和艺术设计方法，运用幽默、联想、夸张、双关、隐喻等修辞方法，创造出一种使人感到愉悦的作品，追求其在空间和时间上的美感。　　二、广告社会文化功能的错位　　广告宣扬的低俗东西以赤裸裸的、虚假的形式呈现着，使受众丧失了辨别力，使平面化、单向度的人与文化大

6、量产生。　　（一）虚假广告的不断出现　　一些广告以虚假的承诺欺骗消费者来获取其经济利益，一些广告利用一些夸张、隐喻、比喻、暗示的方法，来突出和强调对企业自身有利的信息，而非全面客观的信息。　　很多护肤品广告挑选年轻漂亮的美女在那里做着各种造型，搔首弄姿，以此来吸引人们的眼球，并且千篇一律地说着净白、嫩肤、30天祛除斑痕。减肥药广告也购买长达几十分钟的电视板块叫卖它的功用。虚假广告在某种程度上给消费者造成了损害。必须担负起社会责任，遵守一定的伦理道德。　　（二）广告的低级趣味　　广告用一些恶俗的内容来推出自己的产品。广告3

7、B原则，婴儿、动物、美丽的主题，一些人士甚至提出：广告=商品+女人。不顾产品本身的属性和使用对象是否和女性有关，就以女性为招徕物。一则电视广告画面，自上而下地打出一对美腿，同时伴着一位男士独白：美女牌火腿，不吃火腿非好汉，其低俗程度可想而知，是对女性的侮辱和亵渎。海王金樽的广告语是干干干，肝可怎么办。要干更要肝。海王金樽，第二天舒服一点。汇仁肾宝的广告语是他好我也好，会给人某方面的暗示。　　低俗广告在一定程度上导致了社会文化的异化和低俗化，广告传播者应该真正做到使广告既能准确地传达销售信息，又有一种美感。　　（三）对消费

8、主义的过分张扬　　马歇尔麦克卢汉指出，广告就是要创造集体的恍惚，让人们进入一种白日梦状态。精心营造美丽诱人的人性陷阱，让消费者深陷其中。商品或服务的卖点已经不仅是质量而主要是蕴含着文化形象的符号，消费者的购买行为变成对自我身份和地位的一种定位。广告总是处心积虑地塑造一个能够满足人性需要的广告形象，并通过大众传媒议程设