市场转轨期商业银行国际业务营销模式变革

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1、市场转轨期商业银行国际业务营销模式变革　　内容摘要：新竞争环境下，我国各商业银行均致力于开发和拓展各项业务，而国际业务作为一个利润内涵丰富的金融概念，成为国内各大银行战略中的重要理念，如何建立一个有效的国际业务营销模式以做大、做强国际业务，已经成为国内各大商业银行思考和研究的问题。　　关键词：商业银行国际业务营销模式　　　　商业银行国际业务现行营销模式的问题　　　　由于受传统金融体制影响以及处于向市场转轨的现实，我国商业银行各级机构的国际业务管理职能既承担了业务推广任务，也承担了市场营销职能。我国商业银行现有的国际业务营销模式可概述如

2、下：客户经理将市场现况、客户需求及对市场各要素的动态分析等信息向国际业务部反馈；接着，国际业务部向科技、计财等部门提出产品改进的申请与方案，并要求解决技术支持、研发成本、营销经费及其相关资源问题；同时国际业务部对客户经理进行业务指导以便其更好地进行业务营销和推广。从实践运营情况看，这种营销模式存在三个问题：　　（一）重推销轻营销　　推销和营销是两个不同的概念，著名管理学家彼得·德鲁克曾指出：“某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我

3、销售……”，由于客户经理要定期完成较重的量化的国际业务行政考核指标，因而工作重心基本都放在国际业务推销上，疲于奔命致使其信息收集行为相对懈怠，营销职能相对弱化，而缺乏营销的信息反馈行为必然缺乏对市场要素的关注，导致国际业务部收集的信息模糊从而使客户细分粗糙、产品管理松懈，业务改进和新业务研发在相当程度上无法与市场实际需求衔接，新研发的业务缺乏有效的市场支持。　　（二）营销渠道不畅　　在我国商业银行的营销产品链中，一种业务的市场营销常常需要调动银行其它的资源，国际业务也不例外。国际业务部根据市场需求对业务做出改进或开发新业务时，常常需要

4、向计财部门申请研发经费，向科技部门申请系统开发等，但由于各业务部是同级机构，时间、空间上易产生信息、行为、资源等因素的口径异化，部门间横向协调、沟通、联系相对复杂，极易导致内部成本冲突产生、产品改进研发滞后，市场营销亦步亦趋，处境尴尬。　　（三）营销业务单一　　商业银行最基本的国际业务主要包括：外汇业务、国际贸易融资与结算、国际信贷、国际投资、国际租赁、同业资金拆放以及提供金融、理财咨询等。由于产品管理松懈、营销渠道不畅、产品研发滞后等因素制约，商业银行营销国际业务类型单一，主要是进出口结算和贸易融资等传统的商业银行业务，营销投资银行

5、业务较之同业在很大程度上被搁浅。　　　　商业银行国际业务市场营销模式构想　　　　毋庸讳言，当前营销模式已经严重制约了商业银行国际业务的发展，在目前条件下，应依据效益原则，建立健全商业银行国际业务市场营销模式、推进国际业务的健康发展。笔者认为：克服和解决当前我国商业银行国际业务市场营销模式所存在的不足，可结合我国商业银行实际，导入产品经理制度，实行并普及产品管理。　　产品经理是负责并保证高质量的软件产品按时完成和发布的专职管理人员。他的职责包括倾听用户需求；负责产品功能的定义、规划和设计；做各种复杂决策，协调好各种关系，充分调动各方资源

6、，保证开发队伍顺利开展工作及跟踪程序错误；认真搜集用户的新需求、竞争产品的资料以及研究产品的发展趋势等。产品管理制度是以产品经理为核心的，自1927年美国宝洁公司出现第一名产品经理以来，产品管理制度逐渐在越来越多的行业得到应用和推广，并且取得了成功。　　就我国商业银行国际业务部而言，要施行产品管理制度，首先应将国际业务市场营销职能从原来的国际业务部中独立出来，增设产品经理岗位(产品经理必须深谙若干相关产业)，由产品经理承担市场营销职能，依据前面所提到的产品经理职责，确定一位产品经理负责相关产业的几个产品或一项产品系列组合的改进或研发。

7、同时，国际业务部应切实强化全局性的产品管理职能，依据各项产品的产业属性和内容，重新梳理、归纳现有的国际业务，并在归集产品经理准确做出的市场评估分析和单品或组合市场定位等信息的基础上，进行产品细分，同时汇集产品经理提供的客户资料对客户进行详尽细分，在上述前提下给出各个客户群和产品群的匹配及锁合提案。组织管理模式改造后商业银行新的国际业务市场营销模式简述如下：　　客户经理直接面向市场，负责潜在客户的挖掘与业务推广；产品经理在和客户经理挖掘的客户进行深入交流的基础上，把客户需求信息汇集到数据库中，将客户信息系统化、数据化，并会同科技、计财等

8、部门进行客户分析、经营成本分析，借此及时把握市场要素动态、分析产业发展趋势，进而调配相关资源进行既有产品的改进或新产品的研发，在产品上市后，对客户经理的业务推广进行具体的产品技术支持与服务；国际业务部在做好产品细分和客户