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1、合肥财经职业学院毕业论文（实践）报告系别管理系专业商务经纪与代理年级三学制三年制学号姓名周云云2011年11月题目浅谈网上书店的顾客忠诚度主要内容国内网上书店近几年发展迅猛,如何在激烈竞争中保持领先优势成了各个网上书店必须攻克的课题。本文从电子商务环境下顾客忠诚的概念及网上书店简介入手,分析了网上书店影响顾客忠诚的因素,最终提出网上书店提升顾客忠诚的策略,希望对网上书店经营者们有一定的借鉴意义。导师评语成绩导师浅谈网上书店的顾客忠诚度周云云合肥财经职业学院毕业论文2011年11月浅谈网上书店的顾客忠诚度
2、【内容摘要】国内网上书店近几年发展迅猛,如何在激烈竞争中保持领先优势成了各个网上书店必须攻克的课题。本文从电子商务环境下顾客忠诚的概念及网上书店简介入手,分析了网上书店影响顾客忠诚的因素,最终提出网上书店提升顾客忠诚的策略,希望对网上书店经营者们有一定的借鉴意义。【关键词】网上书店电子商务顾客忠诚国内网上书店近几年发展迅猛,如何在激烈竞争中保持领先优势成了各个网上书店必须攻克的课题。而在网络时代,电子商务环境特殊,市场透明,网上书店企业、客户、竞争者间的距离缩小,使客户非常容易流失,只有忠诚的客户才能保
3、证网上书店长期的利润。因而,本文提出网上书店提高顾客忠诚的策略,为我国网上书店提高竞争力提供参考。一、电子商务环境下顾客忠诚的概念电子商务环境下的顾客忠诚也被叫做E忠诚,对于E忠诚的理解,学术界对此还没有明确的界定。2003年3月MoonkyuLee博士将E忠诚定义为:网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期,愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。当前通用的概念认为E忠诚即网上顾客对某个电子商务网站或品牌网站,随时关注企业网站产品信息外,还会反复购买该企业的产品或服务,甚至无意识地在生活中或网络论
4、坛中对企业网站做正面的“口碑”宣传。本文将电子商务环境下的顾客忠诚理解为:顾客因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖,表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买,以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚,并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为。二、我国网上书店现状国外最早的电子商务体验其实是从网上售书开始的。1994年7月,美国考夫#8226；贝佐斯在西雅图开设了全球第一家网上书店——亚马逊书店。2000年左右,我国也引入了网上书店这种B2C的电子商务模式。有以卓越网和当当网为代表
5、的直接建立在因特网上的虚拟书店,其中卓越定位于精品图书的销售,当当网则是追随亚马逊模式的多品种销售的代表；还有一类是出于竞争或仿效也加入网上书店行列的一些老牌图书销售商,如新华书店。当当是中国最早学习亚马逊的互联网公司,实行全品种备货,面向全世界中文读者提供30多万种中文图书,占中国大陆可供书市场的90%。低价与规模成为当当网最为看重的两大法宝。在价格上,实施沃尔玛式的“天天低价”策略,并开发出一套智能比价系统,通过与同类竞品价格扫描对比后自动调价。卓越网自成立之初就确立了专注在图书音像产品领域,坚持“
6、精选品种、全场库存、快捷配送”的卓越模式。这一模式的优势是,在动用较少的资金和资源下,能相对保证产品质量和服务,在管理执行上的效率较高,但不利于扩张。亚马逊在2004年9月斥资约7500万美元收购了卓越网,开始把卓越全面亚马逊化的“还魂与再造”,向“做大而精”转型。目前,在网上存活的网上书店已经有百余家,其竞争激烈程度可想而知。如何提高顾客忠诚,使之能够在其中获得较好的收益,是所有网上书店企业面临的问题。三、网上书店影响顾客忠诚的因素分析1.品牌形像网络消费者在很大程度上会信赖网络品牌为选择依据。在某种
7、程度上,域名就是网站的品牌,而要让顾客在广阔无际的互联网中轻易地找到自己的网站,一个鲜明、简洁、易记的域名是培育忠诚顾客的先决条件。2.网站形式在现今“眼球经济”的时代,如何第一时间引起消费者的注意,无论对传统商务或电子商务企业,都是至关重要的。首先,网站的设计风格是访问者对企业的第一印象,独具特色的网站不仅能吸引顾客,也能让其体会到消费乐趣。其次,网站的信息和内容丰富与否决定了消费者对网站的兴趣倾向和知觉态度,进而影响顾客满意度。最后,快节奏的生活使人们变得越来越没有耐心,速度和便捷是确保消费者持续惠
8、顾的基本保障,网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值。3.产品优良的产品是形成顾客忠诚的基础,消费者只有获得满意的产品才有可能形成重复购买的欲望。可靠的质量是网络消费者对优良产品的基本要求,而同等质量水平下的较低价格则是顾客忠诚的根本动力。顾客在购买产品或服务时,除了希望以较小的成本获取更多的实际利益外,更加追求产品或服务的个性化及多样化。4.服务质量顾客忠诚水平的高低往往取决于公司所提供的服务水平,而服务质量是影响顾客行为意向的一个重要
