基于连锁体系形成理论的加盟行为研究

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1、基于连锁体系形成理论的加盟行为研究　摘要：现代零售企业往往采用连锁特许加盟经营方式以扩大企业规模，加速企业发展速度。然而，现有研究却很少关注加盟商加入连锁体系的动机为何。文章在文献探讨的基础上推导出加盟商可能的加盟动机，并从已有的连锁体系形成理论中寻找相应的理论支持，并针对广泛采用连锁加盟的新型零售业态，连锁特许加盟便利店进行实证研究。数据表明，获得加盟总部的商标品牌、降低资讯成本和交易成本是现有加盟商加入便利店连锁体系的动机。文章在最后提出相应的管理建议。　　关键词：便利店；连锁加盟；加盟商；加盟动机　　　　一、研究背景　　　　目前连锁特许经营已为很多中大型零

2、售企业所采用，尤其是在便利店领域，其优点之一便是能使企业利用较少资源快速发展。然而，业界也同时面临着如何吸引、管理和维持与有潜力的加盟商的加盟关系的难题，从而直接制约了连锁体系规模作业。另一方面，以往研究往往忽略了从加盟者角度出发对加盟行为动机的研究，实际上加盟者亦是连锁加盟系统的另一关键主体，也只有在了解加盟者加盟动机的基础上业界才能科学地推出管理策略。本文以广州地区连锁加盟便利店加盟者为研究对象，在探讨文献的基础上归纳可能性的加盟商加盟动机，并寻找理论支持以及通过问卷进行实证研究以检验本文所提出的研究假设，并据此提出相应的管理建议。　　　　二、文献研究　　　

3、　动机是协助个体选择目标并使其行为朝向此目标的引发动力(0．E．C.D.，1979)，本文所研究的加盟动机指加盟商为何选取加盟方式而非独立创业经营。加盟商可能是基于加盟经营相对于独立经营所特有的一些受到加盟商重视的加盟利益而选择加盟的，现将现将各文献中所论述的加盟商加盟利益归纳为表1。　　加盟商与加盟总部是连锁加盟系统两大主体，连锁加盟体系的形成蕴含着总部连锁经营和加盟商基于一定动机加盟两方面内容。因此本研究从较为常见的连锁加盟体系形成理论出发去探讨加盟商的加盟动机，并提出研究假设。表2为较常见连锁加盟体系形成理论。　　1．资源共享。资源限制理论或资金市场不完美

4、理论认为企业因为资源不足，能力有限而采取加盟经营。实际中，加盟商相对于加盟总部而言往往是资源不足的一方，因此有可能是看重加盟总部所拥有的各种资源而加盟。罗剑宏、高阳(2005)便认为在连锁这一经营形式中，总部与加盟店维持关系的基础就是共享总部的核心能力。假设H1：共享加盟总部所提供的资源对选择加盟经营有显著的正面影响。　　品牌对零售企业的重要性不言而喻，良好零售品牌可以形成核心竞争力(张宝华，2006)。谢晓芳(2004)进一步认为未来零售市场竞争更多地表现为品牌竞争。加盟商通过加盟承袭了特许商商标，从而在开业、创业阶段拥有良好形象，有利于提高自身竞争力。而选择

5、自己独立开店的经营者就等于放弃了购买加盟主所提供的创业投入资源，其中最重要的一项资源，就是对于一个已建立之商标品牌的使用权利(s，1998)。假设H1a：商标品牌对于选择加盟经营有正向的显著性影响。　　加盟与独立经营者间最重要的差异是加盟者有加盟主在管理投入上的提供(s，1998)。透过加盟，经营者可以获得许多管理上的协助(HoffmannPreble，1991)。金波(2001)认为加盟总部可以提供培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告等支持。假设H1b：管理支持对于选择加盟经营有正向的显著性影响。　　潜在的创业者通常希望能先拥有其想要投资的事业的技能与

6、产业知识(Cooper，1981)，然而，加盟却提供了一个方式，让潜在加盟者能破除这些限制，在缺乏相关知识和技能下进行创业投资。特许经营的核心是特许权的转让，其中就包括了经营及技术秘密(丁彩、霞斯、钦阿荣塔娜，2005)。假设Hlc：运营模式对于选择加盟经营有正向的显著性影响。　　2．成本降低。交易成本理论认为连锁经营方式通过集中化、统一化与专业化经营从而将许多单个企业之间的交易变为企业内的交易，达到最大限度地降低企业交易费用。搜索成本理论则认为加盟店的成立是为了降低取得当地市场资讯所花费成本。因此，整个特许体系总成本的降低有可能使得加盟商受惠，从而选择加盟假设

7、H2：降低成本对选择加盟经营有显著的正面影响。　　信息是稀缺的、不充分、有价的生产要素，信息的搜寻需要成本。相对与独立经营者而言，加盟商通过加盟总部，通过样板店和其它加盟店可以获取相关市场信息(任蓓，2003)。假设H2a：降低资讯成本对于选择加盟经营有正向的显著性影响。　　交易费用划分为搜寻成本、谈判成本和实施成本三个部分，总部统一大批量进货降低了加盟商进货时搜寻交易对象的信息费用和进货成本(庄再珍，2005、刘致良，2006)。龙镇辉(2002)也提出连锁经营降低了市场交易费用和商品流通成本，从而提高了利润空间。假设H2b：降低交易成本对于选择加盟经营有正向

8、的显著性影响。　　3．风