《购买行为分析》word版

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1、购买行为分析购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。一市场由谁构成（WHO)市场由消费者构成，消费者是指使用和消费物质资料和劳务，以满足生活和生产需要的买方群体或个人。它既包括主要以居民个人和家庭形式出现的生活资料和劳务的消费者，也包括主要以生产群体单位形式出现的生产资料和劳务的消费者。消费者特征：消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理特征的强烈影响，营销者无法控制这些因素的大部分，但是必须把它们列入考虑范围之中。影响消费者的行为的因素：文化、社会、个人、心理二消费者购买什么

2、？(WHAT)①惯常购买行为：1.出于日常的生活习惯；2.消费者没有更多的可选余地；3.为了降低风险4.出于对品牌的忠诚营销方略：尽量保持为消费者购买产品提供便利，因为此类消费者不会或不愿投入过多的时间和精力；杜绝引致不满的因素，防止消费者在购买或使用产品过程中产生不良的体验；采取积极行动运用促销手段刺激惯常性购买行为的生成和巩固；可以采取价格、形象、可信度、情感因素刺激原因四的惯常性消费行为。②求变购买行为基本条件：1.消费者面临很多选择；2.消费者对任何一种都没有牢固的忠诚度；3.消费者的转换成本较低；4.消费者只是为了丰富生活的内容。营销方略：在本企业产品品牌不多的时候，设法

3、将消费者的注意力长期凝固在本品牌上，把求变的行为转换成忠诚的行为；在企业实力允许的条件下，推出系列产品或多种品牌，满足消费者求变的心理；产品的摆放位置、间歇性的提示广告、花样翻新的促销活动（降价、积分、礼券、免费试用）等都是适应求变行为的有效手段。③理性购买行为营销方略：应注重对消费者提供事实依据，帮助他们掌握该产品的知识，敢于将自己的产品与同类竞争产品进行对比突出权威、专业和事实，是促成理性购买行为的秘诀，如权威介绍，专业人员和消费者一对一的深度对话立足持久战，不可急躁，要特别注意与顾客的前期沟通。④疑虑购买行为营销方略：不断强化该产品的优越性及时开发出新产品，扩大市场份额，减少

4、消费者的风险或不安做好售后服务。⑤冲动购买行为营销方略：在产品的外观、式样、包装上下功夫，吸引顾客的眼球，做好现场促销，优化营销环境，做好售后服务，减少因冲动所形成的退货现象。⑥诱发性购买行为实施人员（柜台）营销策略；选好目标群体（年轻女性、儿童、老年人）；选好营销人员⑦时髦购买行为营销方略：在产品的时尚、新奇上下功夫，突出产品的品位三消费者为什么购买(WHY)动机含义、类别及机能1.含义：动机是指推动人从事某种行为的念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下

5、，消费者满足需要的主要方式就是购买商品。2.类别：按来源划分：内在动机和引致动机按对行为的影响程度划分：主导(强势)动机和辅助(弱势)动机按和目标的关系划分：持久（远景）动机和短暂（近景）动机按照社会价值划分：正确（无害）动机和错误（有害）动机按表现形式：显性动机和隐性动机1.机能：始发机能:它驱使一个人采取某种行动。指向机能:它驱使一个人沿着某一方向采取行动，有选择地接近目标，因而也称选择机能调节机能:它是指动机与行为后果的作用与反作用。一个人的行为如果产生了良好的结果，其动机就会得到强化，强化后的动机反过来又进一步激励类似行为的延续和深入;如果行为产生了不良的结果，其动机就会得

6、到弱化，弱化后的动机反过来又阻止类似行为的延续和深入。消费者消费行为目的研究：1.经济学研究方法：分析工具：投入——产出、成本——收益分析基本假设：商品的销售量与其价格成反比；一种商品的价格越低，其替代品越难销售，其互补品销售越好；推销费用与销量成正比。利弊：利:它强调消费者购买的经济动机,对促使厂家注重价格因素以及提高产品质量和性能有重要意义;弊:不能解释消费者购买中行为的具体差异。2.心理学研究方法：含义:即从人的生理、心理所产生的内在动力解释人的消费行为。运用:主张运用各种手段，强化有利于企业产品销售的诱因，通过人的强大心理驱动力形成消费者的购买行为。利弊:被广泛用于促销、广

7、告策略中。但它不能充分解释消费者对同一营销刺激的不同反应以及社会群体对消费者行为的影响。3.社会心理学研究方法：从人的社会性出发,强调文化传统和社会环境对人的消费行为的重要影响四谁参与购买(WHO)组织市场是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括生产者市场、中间商市场、政府市场和非盈利组织市场。不同市场的购买行为存在差异性。生产者市场购买行为可分为直接重购、修正重购和全新采购的三种类型，影响其购买的行为的因素主要有环境因素、组