高科技企业营销策略创新探析

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1、高科技企业营销策略创新探析　[摘要]面对经济全球化不断加快和知识经济迅速兴起带来的巨大变化，高科技企业面临巨大的挑战。中国多数高科技企业市场营销力量的薄弱，制约着高科技企业的发展。高科技企业营销应基于用户个性需求、核心用户、企业自身和现代信息技术进行营销策略创新。　　[关键词]高科技企业；市场营销策略；营销创新　　　高新技术属于知识、技术、资本和信息密集的新兴技术，高科技代表未来技术和产业的发展方向，是国际经济、技术竞争的制高点。20世纪80年代以来，中国的高科技企业正以惊人的速度发展，中国海关数字显示，2005年中国高科技产品进出口额达415

2、9．6亿美元，比上年同期增长27．2％，2006年1月中国高科技产品进出口额达345．2亿美元，比上年同期增长32．4％。在这个时代，企业需要面向的不仅有层出不穷的技术问题，更有营销观念与技巧不断创新的问题，高新技术的特殊性给高科技企业营销带来了新的挑战。而中国多数高科技企业在市场营销方面一直是薄弱环节，市场营销是制约高科技企业发展的瓶颈。研究高科技企业的营销策略创新，对加速高科技企业的商品化、市场化进程，使高新技术尽快转化为生产力，提高高科技企业的核心竞争力，显得尤为重要。　　　　一、中国高科技企业的营销特征　　　　20世纪末人类开始进入高科

3、技时代，电脑、互联网、生物工程、卫星通讯等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体制和原则。由于高科技企业具有高技术层次、高投入、高速度、高风险、高竞争等特点，使得高科技企业具有独特的营销特征。　　1．市场的引导性。高科技企业让人们走出旧的消费品市场，不断领略高新技术产品所带来的无尽乐趣。在这个过程中，高科技企业营销发挥着市场引导的作用。高科技市场营销比一般市场营销较多地细分技术需求层次，较少地细分民族、文化、政治、自然条件诸元素。提供传统产品的企业通常是先设法发现顾客的需要，然后开发出某种产品

4、来满足他们。但是高科技产品则有显著不同的特点，通常是技术上的发展和变革先于顾客的需要。高科技企业率先开发出某种产品，然后经由企业与市场的互动最终确定产品的真正用途。　　新产品特别是具有划时代创新意义的高科技产品，技术含量高，又具有较强的超前性，消费者对其效用、性能和特点不了解，不能很快将产品同当时的生活方式和需求相连。高科技产品商品化、市场化过程，就是将产品的发明者对产品的认知与偏爱转化为成千上万消费者对产品的认知与偏爱的过程，就是教育消费者认识和了解产品，开发产品需求的过程。　　2．产品的创新性。对高科技企业而言，如果不能领先于竞争对手推出更

5、新产品，或者紧随竞争对手所开发的新产品推出改进型新产品，则企业的生存能力就会面临极大挑战。因此，创新能力关系到高科技企业的生死存亡。高科技产品的发明往往缘于技术上的重大突破与革新。技术驱动型的产品创新，具有从本质上影响甚至改变市场需求以及人类生活方式的巨大力量，对消费者需求的满足是深层次的、潜在的，而非人人都能认识到的表层需求。高科技产品所具有的创新特质决定了大多数公众认识不到其独有特征、效用、性能以及社会对它们的潜在需要。因此，高科技产品营销的首要任务是教育消费者认识产品的独特功效，接纳高科技产品所发明的新概念、新知识及新的生活方式，使他们了

6、解并相信产品的价值，将产品的“科学价值”、“技术价值”转化为同自身需求密切相联的使用价值。一旦产品的新观念及独特效用为社会公众所真正认识和接受，产品商品化、市场化就为期不远了。　　3．定价的高档性。高科技产品因投入大，成本高，必须以高价格才能满足开发生产的需求。同时“物以稀为贵”，高科技产品的稀缺性和高效用也能够在市场上被用户所乐意接受。高科技产品所具备的高新技术含量、高附加值使其在定价上具有高档性。这一方面取决于高科技产品在研究、生产过程中所投入的高额成本；另一方面，高科技产品在品质、性能上都比传统产品有了巨大的飞跃，使消费者在使用过程中得到

7、更多的实惠，消费者愿意多花一些钱来购买它。高科技市场价格战的特点是：具有明确的竞争对手；以提高市场占有率为主要目的，许多情况下是为了生存，而不是盈利；价格战的结果往往不是市场率的增高，而是产品的迅速更新换代，拉开又一轮价格战的帷幕。　　4．渠道的独特性。(1)科研与生产相结合。日本的企业研究所在高新技术成果运用之间无需中介，从而加速了其商业化进程。“日本模式”已初见成效，如美国制药工业研究和发展费用约为日本的两倍，但其产、销脱节，因而其新产品只有日本的1／3。(2)形成高新技术交易市场。这类渠道以法国的TTESF高新技术国际技术贸易市场为代表。

8、该市场开始于1981年，每2年1次，其除举办专题报告外，还举办大型展览会，为各国提供展示各自高科技产品及最新成果的场所以及交流、洽谈的机会，促进高新技