市场营销中的产品竞争与观念之争论文

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1、市场营销中的产品竞争与观念之争论文.freelRY）夺走，但本田“雅阁”仍然受到美国个人消费者的喜爱，平均每年销售量36.2万辆。1998型本田“雅阁”又一次夺得1998年全美汽车销售量第一的桂冠。正因为日本人和美国人的对产品观念的反映不一样，使本田汽车的销售量在全美第一，而在日本却是第三。购买商品——买的是观念人们在买产品时，实际上是在买观念。也许很多人不赞同这一观点，那请教一句，为什么许多人在买服装时不买经济实惠的新服装，而买名牌服装呢？而名牌就真的那么好吗？很多人买名牌是为获得一种满足感或是为了炫耀自己。这说明人们在买产品时，实际上是在买观

2、念。在这里举个例子，也许对您有启示。可口可乐与百事可乐的竞争到底是口味之争还是观念之争呢。可口可乐公司将新型可口可乐、百事可乐、传统可口可乐做了20万次味道测试，证明新型可口可乐最好、百事可乐其次、传统可口可乐第三。然而在营销之战中谁夺魁了呢？被科学鉴定为味道最佳的新型可口可乐的销量位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可口可乐却位居第一。人们总是去品尝自己愿意品尝的东西，认为适合自己口味的就是最好的，不适合自己口味的就不是最好的。可以说，人们在买产品时，实际上是在买观念。人们都知道日本汽车比美国汽车普遍省油。当你问其是否具有这方面的个人亲身经验时，

3、他们中大多数人会回答“没有亲身经验”。如果你具有关于日本汽车的糟糕的个人经验，人们只说是你不走运，因为人人都认为日本车是高质量的。相反，如果你具有关于国产汽车的良好的个人经验，人们也只说你走运，因为尽人皆知国产汽车质量没有日本汽车质量好。奥迪公司曾开展了一场广告宣传，将其自己的产品与奔驰和宝马的同类产品进行比较。根据其广告，德国汽车专家对奥迪车在某些方面的评价要优于奔驰和宝马。然而，在人们的心目中奔驰汽车仍然是最完美的汽车，这个观念在人们心目中是如何形成的，不必去进行探究。有一点可以证实，在一定时期内，不管世界上生产出任何一种高科技、高质量的汽车

4、，也冲淡不了奔驰汽车是最好的汽车这一观念的。可见，用户购买的是商品，注重的是观念。也可以说，用户得到的是实物，购买的是观念。许多女性在购买化妆品时，实际上是并不是在买“物”，而是在买“梦”，认为花的钱越多，便越能把梦变成现实。尽管这种心理很荒唐，但却在女性那里处处可见。换句话说，“梦”就是化妆品的品质。多数女性认为，化妆品的价格高就是好的化妆品，其实她本人并没有亲身体验过该化妆品的品质。法国著名化妆师到中国进行过一次表演，他披露说：世界上名牌化妆品的成本只是价格的3%到10%，不要认为价格高的化妆品就是好化妆品。由此可见，实际上人们并不是在买“物

5、”，而是在买观念。价格低廉——商品不一定畅销价格低廉的商品一定畅销。其实，这是一种错觉。深究起来，“价格低廉的商品一定会畅销”这句话只说对了一半。为什么呢？因为有的商品是如此，而有的商品却不适合这种说法。这需要根据不同的情况而定。有些产品，之所以不畅销，就是因为价格低。这并不是“痴人说梦”。近年来，进口奶粉的数量日渐增多，而且很畅销，大有取代国产奶粉的势头。从价格上看，进口奶粉绝对比国产的高，但是，为什么价格高的会畅销、而价格低的反而不畅销呢？实在令人感到不可思议。有人说这是因为进口奶粉好喝的缘故。难道外国奶粉的品质真的比国产奶粉好吗？如果答案是

6、肯定的那也就无可厚非了。然而，事实证明这种说法并不正确，是无法站得住脚的。在北京双安商场进行了一次“牛奶品质测试”活动。被测试的牛奶共有四种，其中只有一种是国产奶粉，另外三种是进口奶粉。举办者把四种奶粉并排放在一起，事先并不写明商标，然后让过往的顾客品尝，看哪一种更受欢迎。结果令人感到震惊的是绝大部分人都众口一辞地说有一种奶粉特别好喝，这就是国产的那种。当然，由于没有写明商标，顾客并不知道自己所称赞的是那一种奶粉。而从市场占有率上看，此种国产奶粉并不如另外三种奶粉畅销。后来，举办者将真相告诉了顾客，并询问他们，如果在市场上碰到这几种奶粉时，会不会

7、购买国产的舍弃进口的。顾客们尽管对此也感到吃惊，然而还是普遍回答说，仍然想购买进口的。这究竟是什么原因呢？从牛奶品质上看，国产奶粉并不比进口的差；从价格上看，也便宜许多。然而，物美价廉却不畅销，这也是事实存在。如果再进一步考察一下消费者的购买心理，答案也就不难得出了。其实许多人在购买物品是在购买一种观念和心理。认为：价格便宜就一定不是好货；外国产品一定比国内产品质量好，不然不会进口。人们在购买商品时，尤其是在购买食品时普遍讲究色、香、味三者俱全，这种特点在牛奶上的体现就是，不仅要质量好，品质高，而且外包装也要吸引人，能勾起人的购买欲望。在这一点上

8、，国产奶粉比进口奶粉要逊色不少。另外，消费者也比较重视宣传，如果广告做得不好的话，即使物美价廉，别人也不会群起而购买，所以便不会畅销。外