中国保健品行业之病理分析论文

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1、中国保健品行业之病理分析论文.freel一直所遵循的“科技领先、服务制胜”的品牌理念…，我并不想把这些国际品牌与中国保健品企业进行比较，毕竟保健品行业的现状离这些优秀品牌的确太远。但我们可以将海尔与中国保健品企业作一个类比，因为海尔由一个15年前青岛濒临倒闭的小冰箱厂发展为如今中国家电业的龙头老大的历程，也许能给国内的保健品行业有益的借鉴。对于企业而言，品牌是企业对消费者提供产品或服务的一种承诺，对于消费者而言，品牌是消费者对产品或服务的体验，品牌的价值就体现在企业和消费者之间的关系之中。海尔通过不断的产品创新、营销创新、服务创新，身体力行将“真诚到永远”这一理念切实灌输到它的

2、产品、营销、服务之中，历经十几年的努力，终于铸就了海尔品牌。如今，海尔的品牌价值观念日渐深入人心，使海尔不仅在国内站稳了脚跟而且在国际也有了一席之地。而在现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。我们都领教了保健品铺天盖地的广告攻势，但目前尼尔森调研机构披露的广告投放报告还是令人吃惊不小：上季度亚洲十大广告客户全部出自中国大陆，而保健品“独占鳌头”，第一位和第三位均来自国内两家知名的保健品企业，其中第一位的广告投放额高达8800万美元。中国保健产品的广告不但做到了中国第一，更是做到了全亚洲第一。纵观中国

3、保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。保健品广告大户在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事，由于市场的不规范，企业与消费者之间信息的不对称，保健品企业通过这种简单的广告营销，也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。企业可以通过密集的广告投放在短期内迅速提升其知名度和销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。靠激素催长的生物生命必不长久，同样依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。不存钱而一味支取，这样当市

4、场被透支一空的时候，企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台就恰恰建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，因此保健品行业内三株现象的流行也就不足为怪了。品牌的建立需要花费企业大量的心力，企业塑造、品牌塑造涉及企业经营运作的各个方面：产品层面、营销层面、企业文化层面，在营销层面里又包括营销战略的设计，终端通路的建设、广告促销的推广，企业在经营运作的每一步操作都是对品牌的积累。企业要想真正赢得市场，要看其是否有长久的生命力，而这都要依靠企业对品牌的潜心经营。混乱无序的市场环境难以成就健康的企业

5、企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略，同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因，其市场的混乱表现在以下几个方面：首先，中国保健品行业入市门槛很低。保健品的生产管理要求是按照食品行业的标准来执行的，因此对生产企业的技术要求不高，再加上保健品的研发费用很低，一个人花上几万元甚至几千元买个配方就可以开个保健品公司了。从根本上说，保健品只是一种功能性的食品，属于食品范畴，同时，目前我国对保健品的定价没有严格的限制，行业缺乏价格透明度，这就造成了产品的功效与价格严重不等值。这样保健品往往是用食品的技术含量，以相当于药

6、品的价格进行销售，从而产生了巨大的利润空间，成本只有几元的保健品售价可以高达几十元和上百元。因此，尽管行业口碑如此之差，企业的死亡率如此之高，却丝毫没有影响投资者对保健品的投资热情。无论何时保健品行业都是经济活跃的领域。翻开《中国经营报》、《销售与市场杂志》，近三分之二的广告都是某些保健品隆重招商的信息。有人估算中国生产保健品的企业有3万家以上，大多数都是既缺资金有无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后，品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。一些大企业虽然有相当的研发能力和技术能力，也有品牌运做的意识，但他们很快发现与其扎扎实实的作品牌，搞科研不如广告一响黄金万两来得实

7、惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划，长远战略统统抛之脑后了。保健品的一个个猝死现象也使他们相信，保健品就是个短平快的产品，趁着今天还能卖，多赚一笔是一笔，至于明天品牌或企业的生死并不重要。笔者曾把保健品行业的现状比喻为一潭混水，混水之一的意思是：行业的混乱无序、缺乏规范；混水之二的意思是：混水里也是摸鱼的最佳所在。另一方面，虽然消费者对保健品有着很大的需求，但消费者对保健的认识本身却很模糊，因此很容易受公众媒体