基于传播学视阈上的商业微电影分析

《基于传播学视阈上的商业微电影分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、基于传播学视阈上的商业微电影分析----电影论文-->第1章绪论1.1研究背景及意义数字时代的三大思想家之一的尼古拉斯·尼克洛庞帝（NicholasNegroponte）于1995年在其著作《数字化生存》（BeingDigital）中就曾大胆的预测“互动世界、娱乐世界、资讯世界终将合而为一”。当时此预测引来不小的轰动与质疑，但是随着近年来科技的进步，数字技术、网络技术、多媒体技术、通信技术的发展，尼古拉斯·尼克洛庞帝的预测无疑得到了应验。纵观传播学的历史，但凡人类的每一次科技的进步，就会给传播带来巨大的变革。人们对于信息的

2、需求使得媒介不断地更新换代，而基于数字技术兴起的网络媒介，正符合了人们对于信息便捷、高效、多元的要求，可以说，网络媒介的兴起到普及改变了人们的生活。截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。用户5.7亿。由此数据可看出，数字技术真实的改变了我们的生活，使我们的互动世界、娱乐世界、资讯世界合而为一成为网络世界。随着这一数字革命潮流的发展，互联网正由媒介工具和交流工具向营销工具转型，也就是说，传播环境的变化使得受众在接受媒介同时，也

3、改变着自己的决策和购买方式。网络世界成为人们接受信息、交流信息、传播信息的主要平台，同时网络的出现也使社会传播语境变得“碎片化”，人们的时间被网络分割，人们的注意力同样被网络上五花八门的信息内容所分割，因而在此背景下，人们对对于视觉影像传播的态度，同样希望其能够满足受众在网络“碎片化”时代下的需求。因此，短小精悍而又不乏内容感的信息越来越受到人们的青睐，在微博、微小说的兴起后，微电影也应势而生。微电影的出现恰好契合了人们的这种需要，微电影有“三微”的传播特征，即微投资、微时长、微周期，正是因为其这种传播特征，使得微电影能够

4、在互联网、智能、平板电脑等新媒体移动平台上的广泛传播。而中国的网民日益增多，为微电影提供了良好而巨大的受众基础，微电影因此得以在网络上迅速发展。微电影的传播不仅改变着传媒领域的生态环境，使网民受众的观影习惯发生了改变，同样带来了不可估量的市场价值。微电影细分至商业微电影后，微电影广告是其主要的营销方式，使微电影与广告品牌相结合，使艺术价值与商业价值向融合，这样一来使广告传播变得更易被受众所接受，从而使得投资者竞相追捧，如2011年7月26日，《中国经济导报》发表文章认为，微电影“与其说这是一场视频界的革命，毋宁说这是一场广

5、告界的变革。”微电影的传播和营销不仅成为这个“碎片化”时代自我表达的一种需要，同时又开创了商业微电影的广告营销新领域。...............................1.2相关文献述评通过对KI中国知识资源总库对有关微电影的学术论文进行检索，可以查询到，2010年仅有一篇内容中有所提到的关于微电影的论文是马晓艺发表于《电影》杂志的《造星三段式》，而从2011年起，关于微电影研究的学术论文数量逐年增加，2011年，关于微电影研究的学术论文有116篇，2012年数量陡增为739篇，可以看出这一年来微电影已经引起各

6、方的全面关注与研究，2013年关于微电影的学术论文已达918篇。但在KI上检索商业微电影则一共有20篇学术论文，2012年有5篇，2013年有13篇，2014年截止3月有2篇，检索微电影营销则移动有103篇学术论文。通过检索可以看出，微电影作为新生事物，虽然研究的历史不长，其迅猛的发展势头也已经得到许多专家学者的关注，但是，对于微电影的营销性商业性研究则略显单薄，仍需深入。通过数据可知，国内对与微电影的学术研究可以说是从2011年起才正式开始的，其中国内的研究方向可以分为以下几种类型：第一类是针对微电影本身的特征入手进行传

7、播学理论分析，向北的《微电影：迎合时代的“宠儿”》提出微电影正是迎合碎片化时代和自我意识时代而生的产物。王方、颜子澜在《大众文艺》发表的《微缩的影像：微电影时代的“浅”表达》从微电影由于新媒体为传播平台表达方式发生变化入手，阐释了微电影“浅”的表达特点。王长武在《影人论坛》上的《微电影传播特征与市场前景展望》则在总结微电影的传播特征的基础上对其市场前景进行了理性的分析。第二类是从实务方面解读微电影与广告结合的商业价值。麦肯国际集团（中国）专业管理副总裁莫康孙在《中国广告》的《从“电影植入广告”到微电影》中对两种广告形式的优

8、劣进行了比较。康初莹在《新闻界》上发表的《“微”传播时代的微电影营销模式解读》中，通过对微电影营销特性的分析，总结微电影的营销模式，探索新媒体环境下的创新性品牌塑造与传播方式。阎涛在《市场观察》中发表的《如何破解微电影营销效果评估难题》里面提出微电影对产品美誉度的提升具有重要效果。第三类是从具体案例的实