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1、高端产品营销策划方案篇一:十大经典营销策划方案十大营销经典案例[:曾朝晖转贴自:成功营销发布时间:2004-6-30:24:57点击数量:8178]在广阔的中国营销版图上,成长中的本土企业与强大的中国公司之间,开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖,狭路相逢勇者胜。本站精选了十大经典案例,为中国市场给出了《成功营销》的解读。剑走偏锋统一润滑油高端突围案例主体:北京统一石化有限公司市场地位:市场赶超者市场意义:多一些润滑,少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性,但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄
2、谋已久”的战略来看,它又是必然的。高端市场,本土企业心中的痛,统一有广泛的示范意义。市场效果:2003年1月至6月,统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40%,上年同期只有14%;SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23%降至15%。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成,今年的目标锁定为20亿元。案例背景:2002年,中国汽车保有量超过2100万辆,而在未来五年内,中国汽车保有量将达到5000万辆,车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时,用油档次也将实现跨越式发展。到20
3、05年,高端用油占整个车用油的比重将上升到48%左右。而中国现在有4500家润滑油工厂,这些润滑油厂的产品级别非常低,生产的产品以中端和低端为主,很少有高端产品,国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占2%到5%。在这种市场环境中,突破高端,成为国产润滑油能否在明天立足的关键。“统一”润滑油2003年营销事件回放2002年11月18日,统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标,中标额600
4、0多万,为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。以前,统一的品牌、产品宣传主要依靠在30多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体,除了平面广告,最多的是软文的形式,进行一些消费理念上的灌输。随着汽车在人们日常生活中影响力的加大,润滑油已开始向日常消费品转变,因此,宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜。而统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员。如果没有覆盖全国的销售网络,做央视广告是不合适的;在具备了覆盖全国的销售网络条件以后,投放央视的广告就会有比较
5、好的效果。在决定投放中央电视台的广告后,接下来产生一个问题:到底投多少合适?这在统一公司内部有比较大的争论,而且跟外部合作的咨询公司、广告代理也有比较大的争论,这些“外脑”认为,第一年投一两千万就行了,投多了有很大的风险。经过反复讨论,统一公司认为,既然要做中国最好的品牌,就要选择中国影响力最大的媒体;既然选择了影响力最大的媒体,就应该大胆地投入。当时,统一公司做了一个预算,是7500万,实际上花了6000多万。虽然统一从一开始就生产高级润滑油,在品质上与美孚、壳牌这些国际著名品牌没什么差别,但高端市场一
6、直很难进入。与强势媒体携手,造就强势品牌,成为统一润滑油品牌调整的突破点。三、经典创意高端形象完美确立2003年3月21日,伊拉克战争爆发,中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应,在战争开始的当天,停掉了正热播的“众人片”,而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面,只有一行字并配以雄浑的画外音:“多一些润滑,少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后,和新闻浑然一体,非常有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点,又一语双关道出了“少一些
7、摩擦”的和平呼声,含蓄、隽永,耐人寻味。统一为这则广告每天投入25万元,共播出10天。这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。广告播出后,各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论,认为统一多一些润滑,少一些摩擦的广告,创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1万8千元);统一公司自己的网站点击率提高了4倍;而且还经常有人打公司的服务与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题,统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。广告播放后,很多经销商给“统一”打来,他们认为这条广告才像是高
8、端产品品牌的广告,许多原来不卖统一产品的零售店主动联系,给经销商以足够的信心;许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意,还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业,许多司机则点名要加统一润滑油。这则经典广告,形成了空前的品牌影响力,也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩,当月出货量比2002年同期增加了100%,销售额历史性地突破了亿元大关。四.竞争加剧统一任重道远虽然统一先于竞争对手一步,建立了品牌优势,但却未树立
