改革古代诗词赏析课程，提升学生广告文案创作能力

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1、改革古代诗词赏析课程，提升学生广告文案创作能力边微房雪牛静（黑龙江财经学院）针对广告学专业所开设的古代诗词赏析课程，目的是为了提升学生的广告文案写作能力，因此在教学目的上必须区别于汉语言专业，从广告学专业的角度，在教学内容和教学方法上进行两重维度设计。对此，笔者结合多年的广告文案写作教学经验以及对古代诗词赏析课程改革的探讨，谈谈在古代诗词赏析课程中，提高学生广告文案创作能力的途径。一教学内容的精挑细选目前并没有区别于汉语言文学专业的古代诗词赏析课程的广告学专业教材，因此在教材的选定上，就只有选购汉语

2、言文学专业的教材，因此在教学内容上就需要做出调整，以教材为基本框架，结合广告文案写作和中外广告史等相关广告课程，增减教学内容。结合古代诗词的形式、修辞和深远的意境等作品的内容体现，搜集大量的广告文案的优秀资料，来挖掘广告文案创作的例证，给学生以实例的启迪，更好地把握古代诗词对于广告文案创作的影响。1韵律上古诗词在韵律的运用上颇有建树，这也正符合广告语琅琅上口的要求。在讲解诗词的押韵时，结合广告文案的特点，列举出“东西南北中，好酒在张弓”、“武汉一枝花，洁净千万家”等特殊声韵结构的作品；而在讲解诗词的

3、声律平仄中，搜集了某钟表店广告语“刻刻催人资警醒，声声劝尔惜光阴”，教授学生理解平仄在广告语中的应用，上句为“仄仄平平平仄仄”，下句为“平平仄仄仄平平”。2修辞上古诗词的修辞运用，是现代广告文案写作中运用较多的一种方式，可以使广告文案生动形象、通俗易懂，受到广告创和消费者的喜爱。在讲解到具体修辞方法中列举大量的广告语句，给学生以创作的启迪。如在比喻的修辞中，列举了婴儿鞋的广告标题“像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋”，美加净的广告语“阳光下的绿荫”等；在讲解对偶的修辞中，列举了“喝孔府宴酒，做天下文章”

4、、“天下文章可圈可点，新华文摘可读可藏”等经典广告的例子。3意境上王国维将词的意境分为“有我之境”、“无我之境”；“写境”和“造境”。在广告文案写作中，“有我之境”可以理解为一种对产品或服务的主观赞叹，“无我之境”则是对品质、特征的客观描写；“写境”是对既定情境的再现，“造境”则是对某种感觉、理念、情境的创新营造。以迪比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”为例，之所以影响深远就在于其意境。钻石象征爱情，爱情代表浪漫，此句通过强调钻石的恒久性，按主观理想虚构而成了一种浪漫情境，勾起了年轻男女的向往之

5、情，这种以“虚构之境”赋予产品更深一层的生命力与魅力的“造境”手法，是其成功的关键。二教学设计的维度拓展首先，拓宽课程的教学思路，拉伸诗词教学的广度。要将专业教育拓宽到素质教育层面，结合广告文案创作人员的需求，把对于文学知识的储备提升到文学素养的具备，用高尚的情操塑造学生，优秀的作品激发学生，培养学生的精神情操，树立广告人应具备的职业道德。作为一名优秀的广告文案写作人员，应该拥有人文情怀，面对日益挑剔的消费者，能被注意到的广告文案越来越少，也使我们文案创作人员面临巨大的挑战，对此，我们必须与消费者进

6、行心与心的沟通，创作出发自内心的实战作品，在产品表现上抒发我们的人文情怀。其次，在诗词的讲授深度上，要增加广告这一维度，教会学生知识的移花接木。培养学生将诗词转换成广告文案写作和广告创意的触媒，将诗词的创作方式，运用到广告文案创作中，古诗今用，巧妙地表现产品的诉求。例如，在诗词的表现方式中，老师结合现代对于诗词的转化，讲解了藏头诗的写法和具体的实例，学生结合实际的策略单，为碧生源减肥茶创作出来一则藏头诗形式的公益广告，“碧海蓝天独品茗，生须晓知玲珑情。源得三千好身梦，优时勿忘碧生赠。”巧妙地将品牌“

7、碧生源”表现出来。最后，在诗词的讲授上，要注重文体知识的介绍，挖掘诗词中广告元素。诗词广告和对联广告，在广告发展的历史有很多值得我们学习的例证，这些更符合中国消费者的审美心理，而在文人的参与下，广告行业的作品有了内涵的提升，如在杜牧的《江南春》中就有酒旗广告的缩影，“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”，这体现出酒旗广告的盛行，也形成了当时酒旗人诗的特殊文化现象。而对联广告也有很多上乘之作，如才子祝枝山游西湖归来，见酒店人不多，进店饮酒后问清缘由，便奋笔写下一副对联“东不管，西不管，我管，酒管；兴也罢，

8、衰也罢，请罢喝罢。”从此酒店生意大有好转，很多人都为这幅对联广告而来。可见，诗词赏析的教学应该注重这些文体的讲解，迎合中国广告受众的消费心理，创作出更多有效的广告文案作品。三教学方法的行之有效为了更好地在古代诗词赏析课程中体现广告的特色，除了在课程内容上进行精挑细选和教学设计的维度拓展，探索行之有效教学方法也及其重要，我们试着进行了以下几种教学方法的尝试。1行动研究法行动研究法，即是指教师将实践活动和教学研究结合在一起，通过研究提升和改善自己的教学行为。在古代诗词的教