对石家庄市公益广告传播现状及未来发展的思考

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1、对石家庄市公益广告传播现状及未来发展的思考文/武剑【摘要】近几年，石家庄的公益广告发展较快。本文对石家庄公益广告传播的基本情况、特点和存在的问题进行了剖析，认为应注重营销策略，在内容丰富性、传播渠道、社会大众参与度等方面挖掘潜力，拓展发展空间，在运行机制的建设上应有创新，有突破。..关键词公益广告；传播；发展【基金项目】2014年度石家庄市哲学社会科学规划课题（WH1407）。【简介】武剑，石家庄市社会科学院讲师，研究方向：社会学、经济管理。公益广告作为一种非盈利性的广告宣传形式，正越来越多地出现在人们的生活

2、之中。它表现的大都是当前现实中遇到的各类社会和道德问题，呼吁广大公众建立良好的行为规范和行动准则，形成并维护良好的社会风尚，对于传递社会文明新风、提高公民整体素质、维护社会公德与社会正常秩序有着非常积极的意义。近几年来，石家庄市充分发挥公益广告的道德教化与文明引领作用，扩大公益广告展示规模，促进了石家庄整体文明形象的提升。一、当前石家庄市公益广告传播的基本情况及特点当前，石家庄市结合“中国梦”宣传教育活动，积极拓展公益广告传播渠道，打造辐射全社会的公益广告宣传平台，在城市乡村、街头巷尾布置了大量内容健康向上、

3、形式多种多样的公益广告，进一步提升了石家庄文明城市形象。高密度的公益广告传播成为引领社会道德新风尚、培育和践行社会主义核心价值观的一个有效手段。石家庄公益广告传播体现出以下几个鲜明的特点。（一）传播规模大、数量多近年来，在石家庄的广场、公园、公交站亭、服务窗口、楼宇、居民小区、建筑围挡、车体等地都布置有“讲文明树新风”“图说我们的价值观”的公益广告。据统计，全市共有公益广告窗口资源9万余处。其中城市工地围挡公益广告3.1万余块，乡村公益广告2.9万余块、农村文化墙2200块，公交站台公益广告、灯箱公益广告22

4、10块。而且，对公益广告的管理相对规范，破损的公益广告一般均能及时更换。（二）传播内容主题鲜明，紧随社会时事热点2010年，为了宣传世界自然基金会“地球一小时”活动，警示人们关注地球生态，石家庄新闻网首次策划拍摄了“‘地球一小时’关注低碳生活”公益广告；从2013年开始，主要围绕“中国梦”“讲文明树新风”等主题的宣传进行了一系列的公益广告传播。（三）传播形式多样，宣传面广除了公共场所铺天盖地的制作精美的户外公益广告外，石家庄还运用微博、短信、微电影、网络电视等多种创作形式进行传播，鼓励引导公众自觉成为正能量的

5、传播者和践行者。比如，石家庄新闻网主页就有“讲文明、树新风”的公益广告弹窗，石家庄文明网更是充分发挥舆论宣传主阵地的作用，在网站首页显著位置发布“图说我们的价值观”“讲文明树新风”公益广告展播大看台等，弘扬主旋律，传播正能量。公益广告宣传面广，据问卷调查显示，有90%的受访者会注意身边的公益广告，如车载电视、户外液晶显示牌、公交站亭、建筑围挡上的公益广告等。（四）传播在常态化运作的制度建设上有亮点为进一步扩大公益广告的覆盖面和影响力，巩固壮大主流思想舆论，最大限度地发挥公益广告在宣传群众、动员群众方面的巨大作

6、用，石家庄市2013年11月制定出台了《石家庄市“讲文明树新风”公益广告宣传管理办法（试行）》，健全了公益广告领导机构，明确了职责分工，制定了公益广告发布细则，构建起多部门协调联动的公益广告宣传格局。二、石家庄市公益广告传播环境及问题分析虽然近几年石家庄市的公益广告事业发展得比较快，宣传效果明显，受众反响不错，但公益广告要形成常态化的发展还存在如下问题。（一）部分公益广告仍有口号化、抽象化倾向，创意水平有待提高比如，平面广告“行善路上向前走，雷锋精神代代传”“奔梦路上艳阳天”“金龙飞舞，华夏得福”“圆梦高歌”

7、，虽然这些公益广告的涵义都倡导积极向上，但偏于抽象化、口号化，而“地球只有一个”“一顿饭忙一年”“每一位献血者都是英雄”“母亲哺育我，我报慈母恩”“二人同心，其力断金”等，这样的表述就简单明了，通俗易懂，更接地气。公益广告的主题围绕社会性问题或政治宣传，因其内容相对严肃，很容易陷入说教的误区。但是，公益广告的受众是包括各年龄段、各行业的广大百姓，为充分体现公益广告的最大宣传价值，就必须接地气，使公益广告传播更有内涵，更有人情味，而不应采取居高临下、简单说教的方式和生硬的口吻，否则就不会打动人，起不到应有的作用

8、。（二）资金相对单一目前，石家庄公益广告制作的资金主要是政府相关部门的工作经费或文明办的精神文明专项经费，财政部门并无针对公益广告的长期专项拨款项目。这对公益广告长期运作不利，与公益广告的增长态势极不相符。而且，要进一步提升公益广告的品质，没有固定的资金保障难免会有“巧妇难为无米之炊”之虞。（三）引导企业投资的氛围尚不浓厚有资料表明，国家和城市的经济越发达，公益广告就越多，如美国、法国、日本等国，除