不以营利为目的的艺术表演团体社会导向探究

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1、不以营利为目的的艺术表演团体社会导向探究----表演论文-->第一章绪论1.1问题提出与研究目的1.1.1问题提出自20世纪80年代以来，我国艺术表演行业在面向市场体制改革过程中表现出了种种不适应性。《中国文化文物统计年鉴2010》(1985—2009年)的数据反映了艺术院团文化体制改革以来艺术表演行业的两大发展趋势。一个趋势是艺术表演团体数量呈不断下降趋势：全国艺术表演团体数从1985年的3295个下降到2009年的2481个，减少了24.7%。另一个趋势是文化消费需求的不断下降：团均演出场次由198

2、5年的226场下降为2009年的169场，减少了25.2％。观众人次从1985年的72322万人，下降到2009年的43127万人，25年间下降了40％。以上数据表明，艺术表演行业从整体上呈现出一种萎缩的态势。另外，艺术表演团体面临着政府补贴骤减的困境。1985年我国文化部门艺术表演团体每场补贴就已达到418元，按照每场演出的平均支出639元计算，补贴与支出比为65.4%。而2009年全国艺术表演团体（企业）平均每场演出补贴仅为166元，隶属于文化部门的非营利艺术表演团体（企业）每场补贴也仅为1723元

3、，按照每场演出的平均支出20490元计算，补贴与支出比仅为8.4%①。自表演艺术行业文化体制改革以来，我国艺术表演团体在面向市场体制改革过程中表现出了种种不适应性，面临着尴尬的局面。政府补贴的缩减和运营压力使非营利与营利性艺术院团之间的界限越来越模糊，非营利艺术表演团体开始越来越多的受制于市场经济。正是在这样的环境之下，艺术机构需要重新定义他们的身份和任务，进而探索管理策略。然而，艺术营销的文献研究中很少对艺术团体的特殊身份进行分析，对于当前政策环境的阐释似乎仅限于一个相当简化的“市场化”一词来概括。因

4、此，笔者希望借助作为“一种管理哲学”的艺术营销理论，成为帮助我国艺术表演团体在特殊时代背景下走出市场化困境的有力工具。1.1.2研究目的本文的研究目的有两个层面：1、梳理及分析西方艺术营销理论和营销导向理论中存在的矛盾和困境，在原有产品导向、销售导向、市场导向的基础上提出社会导向的新视角；2、分析我国艺术表演团体在文化体制改革进程中面临的错综复杂的生存局面和多重矛盾的特殊属性，提出从社会导向营销视角出发的我国非营利艺术表演团体艺术营销思路及营销模型的构建。........................

5、..........1.2研究对象与研究思路1.2.1研究对象本文的研究对象为：在中国文化体制改革的背景下，全国文化系统中承担改革任务并实行转企改制的艺术表演团体。根据2011年中国文化部发布的报告显示①，“截至2010年底，全国文化系统承担改革任务的2086家国有文艺院团中，已有461家完成转企改制，转企完成率达到22.1%。”报告强调转制后的艺术表演团体，需按照“面向市场、增强活力”的要求，积极探索和建立新形势下推动院团发展的工作机制，在经济效益和社会效益方面均取得进展。即“以社会效益为主,经济效益

6、和社会效益相统一,两个效益同步增长。”而根据文化产业研究学者谢大京在《演艺产业管理与运作》一书中，提到艺术表演团体有“非营利”和“营利性”的区分，转制后的艺术表演团体因肩负着政府赋予的社会性责任，应属于“非营利”性质的艺术表演团体。与此同时，转制又意味着艺术表演团体需执行企业制度，进行市场化改革，因此我国艺术表演团体具有多重矛盾的身份属性，面临着尴尬的生存环境，笔者将在后文中进行论述。1.3研究方法与创新点1.3.1研究方法一、文献研究法本文以理论研究为主，结合一部分实例研究。由于艺术营销理论及营销导向

7、问题涉及大量国外文献中的研究基础，因此大量的文献研究必不可少。布兰顿·杜非认为，文献研究分为资料导向型和问题导向型两种，本文属于问题导向型研究。在明确问题之后，了解艺术营销学科背景、发展动态、问题所在、问题解决的情况。二、实地考察法通过实地采访艺术表演团体经营管理者，了解艺术表演团体面临的主要困境、经营目标和对艺术营销的真实想法，从而对提出的理论进行有效论证。另外，从笔者参与的艺术表演项目的实际经历和切身体会出发，列举非营利艺术表演团体的典型案例进行实证研究。......................

8、........第二章相关概念界定及理论综述2.1表演艺术、演出市场与艺术表演团体2.1.1相关概念界定对于文化市场这样一个具有很大争议的新兴学科，我国尚不统一而且与西方具有很大差异。对于一些概念或术语进行所谓的定义，在学术界也是难以首肯和认同。笔者认为，只有对它们进行多角度的加以解释。有关文化市场学说的一些概念和术语，涉及的或综合性的概念包括：表演艺术、博物馆或文化娱乐产品——具有西方国家学科的特点（见图2）；演出市场、音像市场、文化娱乐