《电子商务毕业论》word版

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1、从博弈论视角浅谈电商竞价与营销道德失范问题张歆（宝鸡文理学院数学系，陕西宝鸡，721013）摘要:博弈论是应用数学的一个分支。目前，在经济学、国际关系、军事理论、政治学等其他很多学科都有广泛的应用。本文从博弈论的一些基本原理和基本模型出发，分析了我国目前的国内家电企业价格战、营销道德失范问题。将理论知识融汇到实际生活中。关键词：囚徒困境；纳什均衡；价格战；期望理论；信息不对称理论；逆向选择；博弈论与经济研究1.博弈论的定义和地位博弈论（gametheory）,又称“对策论”，是应用数学的一个分支。主要研究公式化了的激励结构间的相互作用，

2、是研究具有斗争性或竞争性质现象的数学理论和方法。[1]百度百科HTTP//baike.baidu.com它考虑游戏中的个体预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略，是经济学标准分析工具之一。博弈论的思想古已有之，中国古代的《孙子兵法》就不仅是一部军事著作，而且算是最早的一部博弈论著作。2.基于“囚徒困境”模型对价格战的研究2.1纳什均衡的产生及影响1950年和1951年纳什的两篇关于非合作博弈论的重要论文彻底改变了人们对于竞争和市场的看法。该论文中提到的著名的“纳什均衡”揭示了博弈均衡与经济均衡的内在联系。通过了解纳什均衡，我们可以深刻

3、领悟经济、政治、军事、管理和日常生活中的博弈现象。定理1[2]任宝平宋宇.2009.微观经济学[M].北京:科学出版社纳什均衡（Nashequilibrium）是一个战略组合，当其余参与人不改变各自的战略选择时，某参与人也没有动力单独改变自己的选择，这一点对所有参与人都成立。即每一个参与人的战略选择都是针对其他参与人组合的最优选择。2.2经典案例“囚徒困境”模型“囚徒困境”博弈是纳什非合作博弈的经典案例，在任何一次重复的博弈中都不存在合作的激励因素，从头至尾两个囚徒都会选择出卖对方坦白作为他们的最优策略。2.2.1模型假设囚徒困境假定每

4、个参与者（即“囚徒”6指导教师：李彩萍作者简介：张歆(1991-)，女（汉），陕西宝鸡人.）都是利己的，都寻求最大自生利益，而不关心另一参与者的利益。另外，没有任何其他力量干预个人决策，参与者可完全按照自己的意愿选择策略。2.2.2模型解说本文用下列博弈矩阵来解释“囚徒困境”问题。假设囚徒A和囚徒B分别被关在不同的审讯室，他们被告知：如果两人都坦白，各判3年，如果两人都抵赖，则会因为证据不足各判一年，如果一人坦白一人抵赖，坦白者会被立即释放，抵赖者判刑5年。每个囚徒都有两个策略可供选择，坦白或者抵赖。下表为两个囚徒的博弈矩阵（其中第一

5、个数字为囚徒A的受益，第二个数字为囚徒B的受益）囚徒B囚徒A坦白抵赖坦白（-3，-3）（-5,0）抵赖（0，-5）（-1，-1）表1两个囚徒的博弈矩阵两名囚徒由于隔绝监禁，并不知道对方选择，就个人的理性选择而言，坦白所得刑期总比抵赖要来的低。二人面对的情况一样，所以二人的理性思考都选择背叛对方（坦白），结果是双方都服刑3年，此时达到博弈的均衡状态。但是就整体利益而言，如果两名囚徒都合作保持沉默（不坦白），两人都只会被判刑1年，总体利益最高。2.2.3模型启示如果博弈双方都以个体理性作为决策基础时，此时无法有效的协调各方面的利益，并实现整

6、体、个体利益共同最优。简单地说，“囚徒困境”问题都是个人理性和集体理性的矛盾引起的。当个人利益和集体利益发生冲突时，首先考虑个体利益会造成一个比维护集体利益更差的结果，只有所有人都采取合作的态度或者首先替别人着想的情况下，才可能有最优结果。2.3从“囚徒困境”博弈看电商价格博弈2.3.1价格博弈近几年来，中国价格战越演越烈，几乎所有的行业、所有的产品都面临着价格战的威胁。价格战是市场经济的必然伴随产物，也是企业参与市场竞争的重要武器。中国的家电企业打价格战是中外闻名的，而如今，随着网络购物的大潮，无论厂家还是商家，都纷纷举起了价格竞争的

7、大旗。价格战的本质目的在于提升企业市场地位，维护企业市场份额；从细分品类入手，提升企业交易规模；从行业竞争角度，维护企业形象。这也使得价格战中纯价格的因素在减少，而宣传的作用在加强。消费者的网购潜力与习惯会得到加强，网购市场会得以推动。在残酷的价格战中能够生存下来并得以发展的企业只能是那些实力雄厚的大企业，淘汰的是那些生产效率低下、生产规模不足的小企业，可以实现优胜劣汰和行业整合，使市场得到净化。从这一意义来说，价格战符合市场经济实现资源优化配置的要求，也是是产业高速发展的表现和产业提升的前奏。企业进行价格战的目的是要扩大市场占有率，然

8、而当市场经济发展还很不健全，当降价后的利润小于降价前的利润时，对企业乃至整个行业而言，价格战只能起到负面作用，并会使企业处于骑虎难下的境地。2.3.2电商竞价的有关资料6指导教师：李彩萍作者简介：张歆(19