电视广告投放效果研究初探

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1、电视广告投放效果研究初探摘要：文章在分析电视广告投放效果影响因素的基础上，提出并分析了电视广告购买指数，以系统的思维方法，运用层次分析法，以保健食品电视广告为例，构造层次结构模型，定性地描述保健食品电视广告购买指数受哪些因素的影响，定量地描述各个因素对保健食品电视广告购买指数的权重。　　关键词：电视广告购买指数；层次分析法；广告投放；效果　　　　一、电视广告购买指数的提出及其影响因素分析　　　　广告效果是指广告发布以后，在接受者中所产生的影响与和行动，是广告传播效果与销售效果、社会效果的整合效应。广告是一项高风险的投资，在运作之前，应该为它的目标的顺利实施

2、而作出精确、科学的广告效果评估，这一则可以检验自己广告实施工作的进程，二则可以及时发现问题，做到亡羊补牢。如果对广告效果评估不重视，即盲目投资，其结果往往是造成投资的浪费。　　在传媒经济研究中，广告的研究占有举足轻重的地位，尤其是电视广告。据业内人士估算，中国广告市场每年实际总收入已超过1000亿元，其中电视广告实际收入可达255亿元，成为广告产业的支柱。央视市场研究股份有限公司的调查表明，2006年以来中国电视广告价格全线上升，其中以中央电视台增幅最大，秒单价上涨37.5%，省级卫视广告秒单价平均上涨19.30%。中国广告协会电视委员会副主任金国强介绍，

3、根据刊播价位测算，上半年中国电视媒体广告总投放量达789亿元，同比上升35%，以此速度发展，中国可望成为世界第二大电视广告市场。　　从广告经营角度来讲，受众的市场调查是一项基础工作，受众收视率是衡量一个栏目或节目是否成功的重要指标之一。目前，广告主在决定选择哪家电视台哪个栏目哪个时段播放广告时，所考察的重要指标之一是收视率。收视率作为一种科学、系统的信息，在媒介经营中有不可替代的作用。在电视行业中，收视数据是联系媒体、广告商和商家的纽带，在这三者中间起着调节作用，开发好、利用好收视数据可以起到节目调整、联系广告商和说服受众等作用。　　然而收视数据也有自己的

4、缺陷：只能记录收视行为，不能记录行为背后的情感和节目忠诚度。广告的最终目的是要实现购买行为。受众的最终购买一般要经过知（收看或收听广告）、情（对广告从而对产品有好感）、意（购买的意愿）、行（购买行为）四个阶段。商家最关注的是第四个阶段，也就是广告是否刺激了商品的销售行为。而收视率主要关注的是收视行为的第一个阶段，也就是说通过它只能了解到受众是否观看或收听了广告。却不能确定这种广告能不能转化成最后的购买行为。　　广告客户通过收视数据来了解广告效果时，其实是用第一个阶段来推测第四个阶段，所以经常会有误差。比如，有的节目收视或收听率很高，但是它的受众可能集中在购

5、买力有限的阶层。那么中高档的消费品广告就不会有太大的实际效果。如果受众对象与广告主的目标消费者发生偏离，即二者的交集为空集时，收视率对广告主来说几乎没有意义。即使收视率很高，广告主投放广告的效果也会很差。　　因此虽然收视率是决定广告效果的重要指标，但并不是唯一标准，广告主在选择广告时段时，不仅要考虑受众收视率，还要考虑所在行业、目标消费者与受众之间的关系。为此，引入电视广告购买指数。所谓电视广告购买指数，是衡量电视广告效果的综合指标，它主要受收视率、受众构成、广告主所在行业与投放成本四个因素的影响。　　将电视广告购买指数看作一个系统，这一系统是由众多电视广

6、告系统评估指标构成的，各指标具有一定的层次和结构，并相互作用，将各种指标按不同层次聚集组合，将收视率，受众构成，投放成本，广告主所在行业主看作是子系统，这四个子系统又由不同的指标去描述，把电视台广告按几个频道化分，不同频道对应不同的收视率；把受众构成以受众月收入水平、购买历史、年龄段、学历来描述，月收入水平、购买历史、年龄段再分别细分描述。　　IA=f（X1，X2，X3，X4）　　其中：IA为电视广告购买指数；X1表示收视率；X2表示受众构成，包括年龄、性别、文化水平、收入水平、购买历史；X3表示广告主所在行业；X4表示投放成本。　　　　二、以保健食品电视

7、广告投放为例运用层次分析法构造电视广告购买指数分析　　模型　　　　以某一品牌的保健食品电视广告投放为例，运用层次分析法来对电视广告购买指数进行分析。　　分析步骤如下：　　　　1．建立层次结构模型。（如图1示）　　　　　　2．构造成对比较矩阵（判断矩阵）。请专家委员会对指标进行两两比较，经过处理（去掉最高和最低评价分数后，进行平均），构造出所有权重的判断矩阵。　　电视广告购买指数中，收视率、受众构成、广告主所在行业、投放成本四个因素对于目标IA的比较矩阵如下：　　　　　　B2的不一致性程度在容许范围内，此时可用B2的特征向量作为权向量。　　把受众月收入水平C

8、1划分为1000元~3000元，3000元~6000元，6000元