2003—2004 中国广告市场回顾与展望

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1、2003—2004中国广告市场回顾与展望　黄升民　张豪2003年中国广告业实现了标志性突破，全国广告业营业总额突破千亿元大关，达到1078亿元人民币，19.44%的增长率也创下近年新高。广告营业总额占GDP的比例从20年前的0.04%，到2003年的0.92%，取得了质的飞跃。一、2003年广告市场概貌2003年广告市场发展态势与国民经济的高速增长保持一致。2003年全年国内生产总值达到116694亿元，比2002年增长9.1%。在2003年广告市场上，汽车工业、房地产业、服装业、食品工业广告投放均强劲增长；随着2003年的过去，广告业步入入世后的

2、第三个年头，根据《服务贸易具体承诺减让表》，外资可以建立独资子公司，外资广告公司强力启动在华新一轮战略布局，广告公司之间的竞争加剧；2003年城市经济发展迅猛，消费者移动性加强，通讯沟通费用以及娱乐休闲等项目的支出增加，超市等现代零售业态日益成为城镇居民的主要消费场所，广告主因而加大了对户外、网络以及售点终端等新兴广告媒介的投放金额，一定程度上分流了传统媒介的广告收入；规范广告经营行为、推动数字电视是2003年广电的重要议题，总局17号令的出台，促使广播电视广告经营者思索在媒介广告刊播资源数量和拓展空间极为有限的情况下，如何提高单位刊播资源的广告经

3、营效益，在此背景下，加强媒介内容建设逐步成为传媒经营领域的年度热点话题；同时以数字付费电视为代表的数字化进程在2003年得到全面推进，这一方面对以媒介稀缺为基础的传统政府管理体制造成冲击，同时也对媒介以广告收入为主的单一营利模式形成了挑战。二、2003年广告市场几个特点分析国家工商行政管理总局的统计数据，不难发现，2003年度中国广告市场呈现出如下几大发展特点：1．广告市场蛋糕进一步做大做厚20三方面数据体现了这一趋势：首先，2003年广告营业额达到1078.68亿元，比上年增加175.54亿元，增长19.44％，占国民生产总值的0.92％；其次，

4、截止2003年底全国共有广告经营单位10.18万户，比上年增加1.22万户，增长13.66％；另外，广告从业人员达到87.14万人，增加11.5万人，增幅达到15.20％。图1：1991-2003年中国年度广告市场营业额与增长率变化情况数据来源：国家工商总局2．各种经济成分广告经营单位共同发展2003年，国有经济成分的广告经营单位仍是广告市场的主导力量，国有事业单位（40.94%）和国有企业单位（14.66%）两者实现的广告额占到年度市场经营总额的55.6%。各类经济成分的广告公司中，联营企业、外商投资企业以及国有企业均显示出强劲增长势头（详见表1

5、）。表1：2003年各种经济成分广告经营单位发展情况项目单位数(户)百分比(%)与2002年比(%)经营额(万元)百分比(%)与2002年比(%)国有企业70266.9092.361581207.7914.66141.14国有事业97459.5799.994416039.0840.94107.98集体企业57045.6087.81560016.465.19129.28集体事业10171.00103.78104930.690.97108.40个体私营企业6137260.30130.592470002.2222.90127.40外商投资企业4010.3

6、9104.16856392.817.94141.60联营企业12201.20122.4963452.690.59154.97其他1530115.0393.60734783.656.81103.95合计101786100.00113.6610786846.12100.00119.44（数据来源：国家工商总局）3．各类广告经营单位营业额竞相增长20在广告企业及媒介单位经营户数的统计中，媒介除报社和电台数量有所减少外，其余都有一定增长，其中兼营广告公司增长数量最多。在营业额的统计中，所有广告经营单位的营业额都有不同程度的上升，其中四大传统媒体广告经营总额

7、达到548亿，占年度广告经营总额的50.8%。电视广告总量仍居四大媒介之首，报纸广告经营额则较2002年有大幅提升，大有赶超电视之势，四大媒体中，广播广告增幅最大。另外，有线广播、兼营广告企业在2003年的营业额增幅也颇为耀眼，增幅分别达到了251.9%和63.01%。表2：2003年广告企业与媒介单位户数统计及其广告营业额分布户数百分比(%)与2002年比(%)营业额(亿元)百分比(%)与2002年比(%)广告公司6635365.19115.53444.8441.24112.43兼营广告企业1354313.31117.7554.645.07163

8、.01电视台29242.87100.79255.0423.64110.39电台6580.6592.6825.572.371