探究国际高级服装品牌对中国贸易的动因

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1、探究国际高级服装品牌对中国贸易的动因　摘要：根据不完全竞争市场理论，用　另外，高级服装行业的进入壁垒非常高。打造高级服装品牌需要大量的时间、资金、人力。一个季度的成衣要经过设计、发布、采购等环节，才能够真正进入市场；市场营销方面的成本也非常高，比如高级卖场的租金、全球范围的各类广告费用等，而且这类费用并不能够在短时间内有所回报；有名气的设计与管理人才是高级服装品牌必备的人力资源，但是在中国大陆，至今没有全球有名的服装品牌或设计师，这方面的教育机构也寥寥无几。　　二、价格歧视激励国际品牌进入中国市场　　（一）高级服装市场不完全竞争　　完全竞争市场的重要特征有：产品同质性

2、、各厂商在市场中地位平等。由于完全竞争市场的条件苛刻，当今世界市场极少出现完全竞争的情况。不完全竞争的市场结构则包括完全垄断、垄断竞争、寡头垄断三种。　　其中，寡头垄断市场指市场上只有为数不多的几个产商，每个产商占有相当大的市场份额，因此每个产商对市场都有举足轻重的影响。单个产商在定价的时候，都会考虑其他竞争对手的反应，因为一个产商降价可能会引发另一产商的报复性行为。产商之间的竞争可能是价格方面，也可能是非价格的。同时，产商之间又是互相依存、互相影响的。　　作为奢侈品行业的一个重要分部，国际高级服装行业有明显的寡头垄断特征，其中LVMH和PPR集团是行业的两大巨头。　

3、　LVMH集团1987年成立于法国，通过大力并购其他品牌以发展自身。其高级服装部旗下有不少国际高级成衣品牌，包括：LOUISVUITTON，MarcJacobs，KENZO，FENDI，Céline，LOEH在全球有超过80000名雇员，2400间门店。其近年来的收入相当可观。　　表1LVMH集团20072010年销售收入　　资料来源：根据LVMH集团年度数据整理而得。　　第二巨头法国PPR集团旗下也有不少国际高档服装品牌，包括GUCCI，YvesSaintLarent，AlexanderMcQueen等等。其在奢侈品行业内市场份额大，市场绩效良好，但是

4、总体而言难以与LVMH相抗衡。　　表2PPR集团20072010年销售收入　　资料来源：根据PPR集团年度数据整理而得。　　虽然其他品牌，如CHANEL、BURBERRY、VERSASE、PRADA等等，在全球范围的市场份额都无法与两大巨头分庭抗礼，但都有较大产品差异性，在全球范围内知名度高，因此也有一定的定价能力。这些产品差异来自于不同品牌各自悠久的发展历史、深厚的文化底蕴、明确的品牌形象。　　由于奢侈品企业在全球范围内扩展市场，打造国际化、高档次的品牌形象，扩大规模效益，所以，资本的直接输出、品牌的并购、企业的强强联合，仍然会是未来发展的趋势。在短期内，高级服装行

5、业的寡头垄断市场结构不会被打破。　　（二）中国大陆市场符合价格歧视的条件　　由于出现了不完全竞争的情况，产商生产一样的产品，却以不同的价格销售给不同市场上的消费者，这种现象即价格歧视。当企业拥有市场力量的时候，企业能够区分不同的市场并分别制定不同的价格，在增加销量的同时获得更大的单位利润，提高企业获利及消费者的满意程度。　　实行价格歧视的企业必须属于不完全竞争行业，有定价能力；市场必须有效分割，消费者不能在不同市场上倒卖产品；厂商在不同市场上遇到的需求弹性不同。　　第一，在国际市场上，制成品都有一定的差别，特别是高档奢侈品，差异性是产品的重要特征。LVMH与PPRGU

6、CCI为行业内两大寡头，两者的定价、市场营销等等行为，都会相互影响，并影响其他品牌的企业行为。其他高级服装品牌有明显的商品异质性，所以，中国高级服装市场不完全竞争。　　第二，贸易壁垒的存在使国内外市场通常能够有效分割开来。对于高档奢侈品而言，一般由于文化背景不同、税收较高、保护主义等，也由于高档品牌本身对商品和服务的质量要求很高，这个条件也能够得到满足。中国大陆市场有较高关税、非关税贸易壁垒，消费者无法自由地在国内外市场倒卖商品，因此大陆市场可以认定为是一个有效分割的市场。　　第三，产商在国内外市场上遇到的需求弹性通常有差异。在本国，产品销售渠道更多、覆盖面更广、知名

7、度更高等，有较高的市场份额和较低的需求弹性。然而在国外，特别是在经济发展水平不同的国家，商品的需求弹性一般较高。在中国大陆，高级服装面对高消费人群，价格昂贵，而且覆盖的市场非常有限，需求变化会随着经济、社会等因素上下波动，需求弹性比在原产地的需求弹性要大。　　由此可见，中国大陆高级服装市场符合价格歧视的条件，而且成本较高，所以高级服装品牌在中国大陆市场实行更高的定价。比如BURBERRY的高级成衣，同一件女装上衣，在英国售价为1200英镑，折合人民币约12000元。但是在中国大陆的售价大约为20000元[9]。商务部在2011年3月22日发布了调查数