复件宁波大红鹰学院锐鹰团队策划案

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1、为梦想启力，给健康加分——娃哈哈启力营销策划案2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目：为梦想启力，给健康加分——娃哈哈启力营销策划案 参赛队员姓名：吕江南、徐丹荔参赛院校：宁波大红鹰学院王辉、潘志富、林佳斌指导教师：包小云、王波联系方式：13884454726（包）企业名称：杭州娃哈哈集团联系人姓名：张涛联系方式：13486646301完成时间：2012年10月宁波大红鹰学院——锐鹰团队为梦想启力，给健康加分——娃哈哈启力营销策划案目录第1章市场分析11.1宏观环境分析11.1.1政策环境（Politics）11.1.2经济

2、环境（Economy）11.1.3文化环境（Society）11.1.4技术环境（Technology）21.2产业环境分析31.2.1波特五力模型分析31.2.2竞争者及其优势41.2.3品牌优势对比101.3企业自身分析111.3.1企业目标和任务111.3.2市场现状121.4SWOT分析151.4.1优势分析（Strength）161.4.2劣势分析（Weakness）181.4.3机遇分析（Opportunity）191.4.4威胁环境（Threaten）191.4.5SO战略201.4.6WO战略201.4.7ST战略201

3、.4.8WT战略20第2章营销策略212.1营销目标/预期效果212.2市场细分212.2.1关于市场细分212.2.2市场细分标准222.3目标市场策略222.3.1识别特征222.3.2目标市场的选择232.4市场定位242.5市场营销组合描述252.5.1产品/服务策略252.5.2价格策略262.5.3分销策略282.5.4促销策略29第3章执行方案313.1活动方案313.2财务分析41第4章附录42附件1：调查问卷42宁波大红鹰学院——锐鹰团队为梦想启力，给健康加分——娃哈哈启力营销策划案附件2：问卷分析（娃哈哈启力市场调查

4、报告）44一、概述44（一）调查目的44（二）调查对象44（三）调查内容44（四）调查时间44（五）调查方法44（六）问卷发放/回收情况44二、调研结果分析45（一）调研对象分析45（二）娃哈哈启力市场现状46（三）消费者特征和习惯48（四）启力产品测试情况52三、调研结论56宁波大红鹰学院——锐鹰团队为梦想启力，给健康加分——娃哈哈启力营销策划案第1章市场分析1.1宏观环境分析1.1.1政策环境（Politics）食品饮料行业仍是“十二五”规划发展的重点行业之一。国家发展改革委与工业和信息化部联合印发《食品工业“十二五”发展规划》，作

5、为“十二五”期间全国食品工业发展的指导性文件。更加注重科技对饮料生产的贡献、更加注重食品质量安全、更加注重区域品牌和全国性品牌的共同发展。旨在提高食品产业对社会的贡献度，巩固食品产业在新时期扩大城乡居民消费、带动相关产业发展和促进社会和谐稳定中的支柱地位。1.1.2经济环境（Economy）自改革开放以来，中国经济持续发展，速度之快也有目共睹。虽然近两年来，出现通货膨胀，CPI居高不下。但在今年6月，CPI同比上涨2.2%，创29个月新低。而在7月，CPI同比上涨1.8%，创两年半新低，也是两年半来首次跌破2%。通货膨胀趋势走缓。时隔3

6、年，中国经济增速再次回落至8%以下，无论从目前投资、消费、出口，还是从信贷和财政数据来看，经济已出现企稳迹象。专家表示下半年经济将会走稳。人们对经济重拾信心，同时也会促进消费。稳定的经济背景，进一步推动饮料行业的健康发展。1.1.3文化环境（Society）随着经济的迅速发展，我国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”56宁波大红鹰学院——锐鹰团队为梦想启力，给健康加分——娃哈哈启力营销策划案的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业不断推出新品种，满足消费者的需求。同时，现今的生活压

7、力大，工作繁忙，饮品的功能性也被消费者所追求。更健康、更自然、更好喝的功能性饮料更加能受到人们的喜爱。1.1.1技术环境（Technology）随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料行业的生产技术与包装技术不断更新进步。食品工业发展与信息化融合，提升食品工业的技术结构水平，加快企业技术创新和技术改造。各种新技术层出不穷，如包装设备新技术、低血糖、浓缩乳清蛋白添加剂、水处理设备和技术、异型包装等。网络科技的发展改变了传统的营销模式，促成了“网络营销”与“微时代营销”的发展。这大大降低了各种期间费用。这些新的营销方式带来

8、的利润远远大于传统营销带来的利润。并且加快了信息传播速度，消费者能更快、更直接、更方便获取信息。并且科学技术的发展可降低企业的成本，提高产品的质量。但是最近出现饮料涨价风潮，虽然价格上涨幅度不大，却也引起了