企业集团短信运营模式研究

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1、企业集团短信运营模式研究　摘要：文章从产业价值链的延伸，将企业集团短信的运营模型归纳为单网或多网直发运营、平台式中介运营以及嵌入式运营三种，并从客户选择、价值获取、战略控制和业务范围的角度分析各个运营模式的特点，在此基础上对集团短信行业的演进规律和发展方向进行了总结。　关键词：集团短信；运营模式；市场演进　　　　一、引言　　　　短信简称SMS(ShortMessageService短消息服务)，是之间或个人电脑通过互联网与之间互相发送短信息的服务。据国家信息产业部最新统计资料显示，2006年5月全国移动用户

2、已逾4亿，短信业务保持了持续增长的态势，累计达1679．5亿条，比上年同期增长46．3％，依旧是运营商移动增值业务收入的主体。由于具有快捷方便及良好的交互性等特点，越来越多的用户乐于使用短信传递信息和进行沟通，短信平台已经被业内人士喻为是继报纸、广播、电视及互联网之后的“第五媒体”。　　按照运营模式来划分，移动短信业务可以分为增值短信与集团短信两种。前者由独立的服务提供商依托移动运营商的短信平台，面向特定或不特定的消费群体经营各种数据增值业务，从而获取收益。与处于危机之中的增值短信业务相比，企业集团短信呈现

3、出“井喷式”发展态势。由于短信沟通具有速度快、分众性、定向性、精确性、蔓延性、灵活性、互动性和低成本等优点，越来越多的企业选择通过短信平台将信息群发或分发给特定的员工、顾客、潜在顾客和其他相关利益者，与他们互动交流。企业集团短信不具备短信增值功能，基本不具备娱乐休闲的功效，作为一种信息沟通的渠道，与企业的业务经营紧密相关。　　斯莱沃斯基(2000，2003)，哈默尔(2002)，汪涛(2003)都认为运营模式是企业为实现盈利目标而采取的方式方法，是企业对主要战略和经营层面的活动，包括客户选择、价值获取、战略

4、控制和业务范围等进行设计，最终形成有助于利润实现的操作路径的组合。根据客户的不同需求，企业集团短信业务的运营模式可以发展为单网或多网直发运营、平台式中介运营以及嵌入式运营。三种模式的共存与融合将为企业集团短信业务甚至整个短信业务的推广与规范带来新的思路与契机。　　　　二、单网或多网直发运营模式　　　　目前企业集团短信业务的利润源还是控制在少数几个移动运营商手中。它们为了扩大业务规模和利润基数，各自直接为企业提供集团短信业务，构成单网或多网直发运营模式，其特点分别是：　　1．客户选择。由于专用短信通道和特别服

5、务号需要大量的短信业务量支撑，采取单网或多网直接发送模式的客户多为大型服务性企业或机构，它们需要与其员工、顾客进行频繁而及时的接触和沟通，这样可以确保一定数额的持续短信业务量，使得专用短信通道不会处于闲置状态。而专用的特别服务号有助于顾客识别服务企业，增强短信的阅读性、真实性和回复意愿，帮助企业扩大知名度，树立良好服务形象和品牌形象。　　2．价值获取。(1)通过提供专用短信通道为客户提供及时快捷的短信群发服务，获取相对稳定的短信资费收入。在具体操作中采取两步收费法：规定使用专用短信通道和特别服务号的每月或每

6、周最低短信流量，如果没有达到则需：要补足剩余费用；而达到最低短信流量要求的，按照协议的价格收取资费。既有固定的保本收入，也可以从大量的短信流量中获取相当可观的流量收入。(2)终端用户对群发短信的回复，按照正常的短信资费收取。　　3．战略控制。(1)借助短信沟通的独特性来获得战略控制。在很多情况下，短信沟通优于面对面沟通、沟通、邮件沟通和传真沟通。短信沟通传播速度快，不受时间和地点的限制；可以定向发送给特定的受众，并便于及时互动和再次传播；沟通成本低廉，传播信息简洁含蓄。(2)借助专用通道的独占性来获得战略控

7、制。客户一旦取得专用通道和专用服务号码，必须保证一定的流量和使用期限，而短信流量越大，使用时间越长，则受众认知程度越高，用户更改网络或沟通方式的阻力越大。(3)借助专用通道的准确性、快捷性和回复及时性来获得战略控制。短信流量越大，短信传播的准确性和快捷性越难保证，而专用通道的开通保证了短信传播的稳定性，避免在短信传播的高峰期因通道堵塞而造成重要而及时的信息丢失或失去时效。　　4．业务范围。主要是为企业用户开通专用通道和提供特别服务号码，提供短信群发服务以及短信回复归集。　　　　三、平台式中介运营模式　　　　

8、由于直发模式的门槛较高，需要一定的短信流量支撑，对于大多数企业而言，其运营成本偏高，从而阻碍了集团短信业务的广泛推广。平台中介商的介入，极大地降低了企业集团短信的运营成本，扩大了集团短信业务的运营空间。与此同时，平台中介商对多个运营商短信接口的整合，在方便跨网用户短信应用的同时，也在费用结算方面提供了极大的便利。　　1．客户选择。(1)在运营商固定的两步收费机制下，类似于“批发商”的平台中介商在很大程度上缓解了专