与您分享宝洁集团的媒体营销策略

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1、与您分享宝洁集团的媒体营销策略　　长期以来，宝洁在传统电视广告领域创造了一个又一个的经典，也教育了中国众多的消费者；时至今日，当这位百岁老者转向媒体营销策略领域时，竟也在数字世界“翩翩”舞动起来。从营销理念的转变，到代理公司的选择，以及每一个具体项目的精细化执行，我们看到了它的投入。这里的投入，已经不仅仅是金钱的投入，更多的是精力的倾注。　　一个非常明显的变化，是宝洁对于第三方代理公司的选择。“以前，宝洁几乎只用那些国际性的大企业，基本上是在全球签了一个大合同，然后将全球所有的广告或者公关业务，

2、都包给他们。”乌维宁说。但是，当媒体营销策略开始精细化操作时，宝洁发现，国际性企业那套国际的经验并不一定适用于中国。　　在乌维宁看来，中国本土的很多第三方公司的媒体营销策略经验并不输于国际企业，关键在于，品牌能不能放低姿态，与这些“接地气”的企业合作。海飞丝与社会化媒体管理公司时趣互动的合作就是一个很好的例证。　　姿态的改变，还体现在另一方面。以前的时候，可能是负责媒介购买的部门或者代理公司，在做媒介购买时，附带一部分数字媒体资源；或者公关公司在沟通的时候，顺便做一些数字媒体上的沟通工作。这样做

3、的弊端在于，很多东西做的不够专业，落实到执行层面的时候，已经与原先的目标偏离，并未能达到互动沟通的效果。因为对媒介购买公司而言，他们关心的是签约成本和回报率，而媒体营销策略是需要长期互动和情感沟通的；对公关公司而言，他们去做这件事情，可能会觉得太琐碎，会交给外包公司去做，这样不但有沟通风险产生，还使得成本增加。　　“我们很早就看到了这种原始操作手法存在的弊端，也早已经开始在媒体营销策略方面做调整，只不过，宝洁在全球拥有这么庞大和复杂的组织架构，要把调整贯彻到每一个执行环节上，必须花一定的时间，也

4、必须谨慎地去做这件事情”，乌维宁表示，而到今天，宝洁内部的脉络已经非常清晰。　　在全新的媒体营销策略调整下，宝洁开始在媒体营销策略项目上与一些本土企业合作。“这样的变化中，你会发现，宝洁是愿意为中国开特例，也愿意钻研中国市场的。”　　2012年11月18日，宝洁旗下洗护类品牌海飞丝赞助的《中国达人秀》第四季开播，海飞丝以微博为主阵地的数字营销也同步展开。与以往不同，在这一项目中，数字营销被放到了和传统广告投放相同的高度。　　“以前做这种节目冠名合作的时候，都是品牌采购部和第三方公司一起去跟合作方

5、谈，然后将所有谈妥的条件带回来一起研究怎么用，更多的是‘硬’的合作”，“达人秀”项目则不同。据乌维宁介绍，早在海飞丝团队与合作方第一次碰面时，双方探讨的问题就已经涉及到如何运用微博与电视节目进行配合宣传的各个细节问题。因为在他们看来，多屏互动已是大势所趋，必须利用微博平台，让节目的赞助资源产生滚雪球效应。　　于是，海飞丝与时趣互动合作，开发了一款基于微博的名为“实力擂台赛”的App。通过这个应用在微博上展开“海选”。网友可以在这个平台上推荐和评判自己身边的达人，也可以对导演组评选出的达人进行评判

6、，并用根据评判的次数获取相应分值和奖励。　　“事实上，从去年热播的《中国好声音》，你就会发现每次节目首播时，微博上的讨论都非常激烈”，在时趣互动CEO张锐看来，如果品牌没有从战略的高度来整合线上线下的资源，其在线下的投入就造成了很大的浪费。这也正是海飞丝在“达人秀”项目中，从前期到现场再到后续传播，都将声量集中在微博上的原因。　　事实也证明，这样的尝试是行之有效的，不但能让网友参与深度互动，而且还可以和每一位参与者的社会关系挂钩，扩大活动影响力。据统计，实力擂台运营期间，总计获得评论、投票共计3

7、,768,577次，是预计目标的120%；实力擂台内容及视频分享数为20，644,299次，为预计分享数的16255%；总计获得转发共计21,020,529次，是预计的7,102%”，乌维宁笑言，“这可以称得上是宝洁年度最为成功的三强项目之一。”　　以海飞丝另一个媒体营销策略案例——NBA全明星赛项目为例，由于美国与中国时差等问题，团队成员必须随时关注赛事动态，并跟进讨论，保证第二天的传播。时趣互动与海飞丝团队基本上都是每天夜里开会到两三点，白天制作、调整、修改方案，然后进行传播，连轴转了好几天

8、。　　“所以，与宝洁合作的供应商都特别累。”乌维宁笑着补充道。在他看来，“媒体营销策略就是细节，它不可能像媒体营销策略运营思路那样，一条广告设计出来，确认过后就可以满世界去发，不用再管。”　　这样精益求精的要求，在张锐看来，也是优化品牌资源的很好方式。供应商在品牌资源的占有上肯定不及品牌，对每一个细节的精细要求，就保证了资源能够被最大化地利用。“在‘达人秀’这个项目中，海飞丝的媒体营销策略投放并没有增加多少，但是效果的放大是几何倍数的。”张锐如是说。　　我们会看常规的到达人群、互动的量，也会看后