《格力计划书》word版

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1、北京化工大学北方学院NORTHCOLLEGEOFBEIJINGUNIVERSITYOFCHEMICALTECHNOLOGY市场营销结课论文《格力空调市场营销分析》姓名：赵羿博院系：经管院会计系班级：会计1024班学号：100330740一．前言我国家用空调市场经过多年的培育发展之后，其市场成熟度已经远远的超过了目前的中央空调市场！随着家用空调市场竞争越来越激烈，不少家用空调企业开始着手切中央空调这块诱人的“蛋糕”，中央空调市场竞争将加剧。加之近年业外资本盲目的趋利行为，使中央空调市场在恶意炒作、无序竞争中变得焦灼和浮躁。低价

2、竞争、劣质产品和虚假宣传，使整个行业走向混乱。空调业“洗牌”的声音一直以来伴随着整个行业的发展。在传统空调利润已跌到4%的情况下，空调企业开始纷纷转向中央空调领域“掘金”。目前，在国家标准和用户选择的双重作用下，空调市场在实力竞争中净化。在市场逐渐集中的同时，企业必须有一定的“手段”才能有一席之地。二．企业简介成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2011年实现营业总收入835.17亿元，同比增37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；

3、纳税超过53亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。三．消费者购买行为分析著名空调专家、清华大学彦启森教授认为，我国中央空调业早已完成从工业空调向舒适空调的转变，当前家用中央空调的特点就是要“节约能源，调控优良，可靠性高，冷暖两用”。换句话说，家用中央空调必须具备“专业、可靠、节能、便捷”等特

4、点，这也是作为家用中央空调必须具备的基本性能。新进入的品牌要想在家用中央空调领域“掘金”，必须学会借力，尽快掌握家用中央空调的核心技术，同时提高工艺水平，建立完善的产品链，唯有这样才可能取得胜利。商用中央空调更是如此，因其对技术、工艺等方面要求更高。四．目标市场格力空调的目标市场定位考虑到购买者收入多少，及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在二十五至三十五岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品，并保证在年终消除库存压力，为新机型开拓强有力的市场力量。品牌的定位定位论主张聚焦

5、经营，许多人对此诟病，说什么“定位定死”，他们没弄明白一条道理：品牌的定位是指品牌在人们头脑中形成的“焦点”认知，这个认知就是驱动品牌前提五．4P营销组合策略产品策略(Product)在产品严重同质化的今天，公司应该有自己独特的竞争优势。企业必须开发设计出具有特质的产品，这种产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是品牌的生命源泉，优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。因此，卓越的产品质量是敲

6、开市场的大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着经济和科学技术的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。产品结构和外观的设计融合了现代科学技术与社会文化，使其不但体现产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且体现产品方便灵活，美观精致和独特性。作为一家专注于空调产品的大型电器

7、制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利超过5000多项，其中发明专利710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。在“出精品、

8、创名牌、上规模、创世界一流水平”质量方针指引下，格力不断追求完美的质量管理。为此，公司成立了：企业管理部-负责建立、监控和完善公司内综合管理体系。筛选分厂-负责对公司所有外协外购件的入厂检测与试验。质量控制部-负责对整个生产流程的质量检验、质量控制及整机可靠性试验，建立对供方的质量管理体系