论金融品牌创建论文

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1、论金融品牌创建论文内容摘要：金融品牌整合金融企业资源，为客户创造价值，是金融企业和客户竟合互动的界面，也是金融企业竞争致胜的管理重点之一。本文先通过对国内外品牌管理理论的回顾，总结出对实践具有普遍指导意义的创建模型；然后通过对金融品牌创建的实证研究，定义了金融品牌本质，提出了金融品牌的创建模型。关键词：金融品牌创建模型品牌管理理论回顾品牌理论结构体系近30年来的品牌理论研究大体可以归结为三个方面：品牌价值说：理论的提法很多，比较成熟的凯文莱恩凯勒提出的CBBE(Customer-BasedBrandEquity)理论强调客户导向和差异性.freel,1993-1998）YR模

2、型把成功品牌状态分解为：差异度，相关度，认可度，知识度。其中，差异与相关决定品牌的强度，认可与知识决定品牌的地位，强势品牌必须是四者都强。比较上述三种模型可发现共同的结论：品牌来源于客户导向；品牌必须个性化；强势品牌必须为客户接受，并成为客户自己的知识；创建的基础在于认识品牌资产的构成元素。金融品牌创建实务前面我们给出了通用的品牌创建模型，现在我们回到金融领域来透视金融品牌的创建过程或创建方法。这里主要介绍一个典型案例——招商品牌系。招商品牌始于清末招商局，包括招商集团、招商金融集团、招商银行、招商证券、招商基金、招商地产等品牌。招商证券公司秉承招商领先的理念，时刻保持技术先

3、行、业内领先，核心业务是经纪、投行、资产管理、渠道，以电子计算机综合平台作技术支持，形成战略品牌（招商）、公司品牌（招商证券）、业务品牌（一卡通、牛卡、牛网、行业研发）、核心品牌（牛网）的品牌结构。独特的牛网是用虚拟经营模式创建竞争优势，具有咨询和交易的平台功能，推行的品牌理念是“只有起点，没有终点”，产品品牌有银券通、钻石版、VIP版、牛网营业厅、E-号通等。成功的“牛网”同时具有强大的功能整合能力和业务实现能力，整合了招商证券经纪、投行、资产管理、研究等优势资源，以及营业部柜台系统、电话委托系统、网上交易A所做的定义基本归纳了一个共同的认识：品牌适用于区别竞争对手的符号体

4、系。这个定义使品牌停留于形式层面，忽略了品牌领导企业竞争致胜的作用。我们对AMA定义提出修正意见：品牌来自于企业产品、服务和精神，形成为具有个性化的符号标志，是沟通企业和客户的有形的知识节点，具有整合企业资源的归核作用。金融是用货币来提供“产品+服务”的特殊行业，金融产品和金融工程的易仿特性容易导致金融企业经营模式的趋同。随着金融混业经营的发展，金融企业粗放的战略发展模式和低层级的营销手段容易被对手模仿。此时，金融品牌作为标识金融企业综合差异的工具就显得非常有意义：通过整合，对内发现差异，对外接受差异。与其他行业品牌相比，金融品牌更依赖于实质性差异的竞争优势。离开产品或服务，

5、金融品牌就成了无源之水。招行没有先进的银行卡业务，就没有一卡通品牌，更没有今天响亮的招行品牌；招商证券没有领先的虚拟平台，就没有牛网品牌和招商证券品牌。可见，金融品牌与产品和服务密切相关。综上所述，我们认为金融品牌本质是：整合产品、服务，提炼文化精神，异质化和知识化金融企业，是教育金融客户，诱导金融市场的工具。金融品牌的创建表现为综合复杂的系统工程，与战略和营销互动强化。金融品牌创建模型基于上述分析，我们给出金融品牌创建的一个模型（见图1），也是一个界面管理模型，描述了金融品牌的创建过程和方法，下面从六个方面来解释。客户导向：客户为导向不仅设定了服务对象，而且为金融服务和金融

6、产品的设计提供了基点，为金融品牌创建提供了核心。形象策划：作为标识差异特征的品牌符号，首先展示的是金融企业的形象力，这是品牌创建的起点。结构规划：单一金融品牌结构体系分为产品品牌和企业品牌两个层级，其中产品品牌管理的核心工作是提炼核心品牌。品牌试验：在完成形象设计和结构规划后的品牌必须进行小范围的试验，取得市场和客户的反映数据，然后才能决定是否正式导入品牌和实施品牌规划。强化品牌：成功导入市场的品牌必须得到不断的强化，才能成为强势品牌。在金融品牌与客户的互动市场里，CRM是基础，IM（界面管理）是核心。品牌领导：在强势品牌超越单纯的形象，成为具有价值的无形资产时，品牌管理也就

7、超越了传播媒体，成为领导企业盈利的管理模式。品牌战略的形成，以及品牌在营销和内部管理的规和作用，使金融品牌成为整合企业资源的工具。