crm在中国零售业的应用与展望

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1、CRM在中国零售业的应用与展望零售业每年都一些热点,在近一二年中,顾客管理成为大家越来越关注热点,现在去商场,经常听到的就是搞品牌,找一点高档品牌招商。第二,顾客现在关注有什幺新的做法?我们能否搞一卡通等等?从这些热点来看,我们可以这幺认为,零售业是由这样一些的要素而组成。我们有选址定位,商品组合采购、定价销售促销、卖场管理、店面设计等顾客服务等几个模块,任何一个商场都是由这些管理要素组成。它的核心要素包括:战略规划和组织系统。二个商场之间差异就是由这些要素差异构成。两个商场地址不一样,服务手段不一样,设计不一样,卖场不一样等等就会构成商场差异。商场由这些要

2、素构成。商场管理提升需要由这些要素螺旋式发展而成。  近两年的商场特别是百货商场,不断建设,而现在商场普遍面临着商品趋同、价格、购物环境、导购水平趋同现象,除了二级城市以外的很多地方,服务类型的商品越来越相似,去这个商场和那个商场是一样的,都是CD和资生堂。很多商品越来越趋同,价格由厂家制定,环境越装修越来越好,不比国际水平差,甚至现在中国商场购物环境已经在某些方面超过国际购物环境,而从服务人员水平趋同。这种情况下需要从以商品为中心的营销向顾客为中心的营销转移。下一步商场提高向什幺方向发展?  我们知道,商场在营销中间讲营销是四P——产品、价格、渠道和推广。

3、这是过去以产品为中心的营销。以前的时代,一个好产品可以卖掉自己,国外有句话:好产品可以卖掉自己。我们重视四P产品的价格渠道和推广。但现在以消费者为中心时代如何发展?我认为是四C。首先是消费者的需求;第二是消费者获得满足的成本和价格判断,是另外一个C;第三是购买方便,购买有各种方便,使顾客方便购买。第四,沟通。  我们和顾客之间不能仅仅是买东西时沟通,很多情况下,我们在顾客没有买东西时我们随时和顾客进行沟通。现在电子技术发展,沟通手段越来越多;互联网、电子邮件、电话、手机,都是和顾客沟通非常重要手段。从过去产品营销四P到消费者为中心的营销,在这个过程中,从传统

4、来看零售商店顾客发展来说,主要是几个方面组成,包括:会员卡,(基本上最早会员卡我们在1995年搞了);购物积分,从最早的打折后来发展到购物积分,现在商场也已经在使用;会员折扣,礼品回报,很多地方发礼品,隔每年搞礼品发放。通过会员目录知道顾客地址定时发放DM。现在百货也编自己一个本子,品牌,很多商场也在自己编写本子,册子,发给会员。  近二年来,积分折扣返券,特别是以一卡通为主用于顾客积分打折过时的东西,现在应用很多。像翠微、篮岛等都有运用,外地也使用了。主要是把积分、反券结合在一起,反券全部使用电子形式,顾客进入以后,把所有返回券放在卡里面,这个大大节约了印

5、券成本,发券成本。现在的促销活动,解决返券漏洞,多业态卡片通用,发展到多个门店多业态,像翠微大厦是三个店加上四个,一共七个店,全部统一用一个卡系统。到这个商场买东西可以去另外一个商场返券,大大增加顾客选择性,发展到一个多门店、多业态的模式。第三,电子可以支持各种各样优惠券形式,A、B、C券,有的是配现金使用,有的不用配,有很多种形式。第四,自动计算自动负担成本。每个人一个卡计算所有分摊,所有券的成本,然后并在发券方和用券方,发分担多少?用券分担多少?现在已经链接起来,在很多业态、门店使用这套办法所起的作用很大。很多家商店供应商签定合同,大量活动全部是这样形式

6、进行处理,自动分摊,现在这块取得很多成功经验。  现在我估计在经过二到三年时间内,我们将更多地关注顾客分析和面向顾客的营销。就是说一对一营销。我们关注哪些最有价值的部分,进一步进行顾客价值管理。  如何吸引更多顾客,扩大购买?这是向上销售。应该保留哪些顾客?这个涉及到顾客生命周期管理和顾客流失控制,然后顾客偏爱的管理,顾客跟商品之间和顾客之间能够绑定?我们通过数据分析发现,顾客喜的商品和顾客之间的关系,跟年龄、职业关系很紧密。  如何和顾客充分沟通?我们不止在店内和顾客打交道,顾客开商店之后仍可以继续沟通。从顾客来看,有四个特点。  第一是自然人,我们平时顾

7、客是自然人,法人比较少。主要是自然人。  第二多次重复购买。需要管理和保持。如果商场顾客只买一次,不需要管理,但通常都是多次重复购买,因此需要管理,  第三,需求个体差异。我们需要区别不同种类顾客,20年前买一个电视机,大家都买一样的,买一个自行车,也就原来的几种自行车品牌,永久、凤凰等。但现在连汽车,品牌都达到近百个,现在产品日益丰富,要跟踪顾客需求差异性,然后更有针对性地开展营销。所以要通过分析顾客个体差性发现不同种类的顾客。  第四,顾客数量巨大,需要信息系统支持。现在顾客数量,一个商场加上所有临时来的,100万人不奇怪,会员卡都能够达到20万元以上,

8、如果发展特别好,我了解到有些商场达到60万会员卡,庞

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