红鹤沟通内部广告创意培训资料

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1、大家充電一起飛事业一部充电第一课大家总会说地产广告不同于常规品牌广告，因为品牌广告的塑造空间更大，可以玩的技巧更多，手段更高超。比如——可以很夸张，把儿童的玩具水枪，做成一次冲突事件。可以很梦想，哪怕梦想得很幼稚很简单。可以很诱惑，哪怕这诱惑根本没有钱可挣。可以很严谨，严谨到令人嫉妒。可以很经典，让很多人顶礼膜拜。可以玩小技巧，即便手法落伍也不会让人生厌。可以很视觉，只要你找对了这个符号。可以很扯淡，即便获奖了也是垃圾。可以很简单，简单到你过目不忘。可以很直接，直接到优雅的本色不改。可以很理念，每一句话都来自于

2、事件，却被提炼得如同真理。可以很震撼，让你不得不用心面对。是建筑师让这个人残障的。看一看你的大楼。当你仰慕它的后现代细部和亮闪闪的大理石外墙，做一做下面这个简单的试验。试试爬门口的那段阶梯。试用电扶梯。试试你能不能进电梯，还有厕所。现在把所有的这些事重新做一次。在轮椅上。如果没法做到，就算失败。可是你算是运气好的。完成这项试验时，你可以由轮椅上站起来，离开。我不行。在我生命里的每一天里，我都必须和我的不便一起生活，可是我并不需要你的同情，而且绝对不需要你进一步加重我的残障。我所求者，只是你让你的

3、大楼能让人更方便使用。不论是否残障。如果建构公平游戏规则的呼唤不能打动你，那至少钱可以吧！在新加坡，建筑方便残障人士使用的设备，可以免税最高达10万新币。如果这还是不能吸引你，只请你记住一件事：赞助残障者自助。另一个公共不便所。有些人如厕有困难。可这并不是他们自己的错。而是那些没有接受过如厕训练的的建筑师和设计师的错。这些建筑师和设计师不曾学到，每一层楼都应该有至少各一间特别为残障人士设计的男女厕所。这样的厕所必须够宽，让轮椅能够进入并且回转，此外，还得设有能便利使用的扶手。在新加坡，不当

4、使用厕所可能遭到罚款。或许现在是政府也对那些使用残障人士根本无法使用的人罚款的时候了。赞助残障者自助。大家从上面所有这些作品中，有没有发现一点共性？有没有很强烈的，吸引你去看个仔细的感觉呢？上述作品具备着一个共同的特征——那就是，画面的张力。被很多人称之为广告所应该具备的，戏剧化张力。这种画面的张力，有概念上的，更有表现手段上的。平面广告与影视广告最大的不同在哪里？以30”长度的影视广告为例，每秒24格画面，就是用720格画面来讲述一个故事。平面广告却远没有这么奢侈。它通常只能定格一次，你却要用这1格画面，

5、来讲述720格甚至更多的故事。这也是平面广告，被称为“白纸上的戏剧”的最大原因。文案写剧本，美术设计做导演。只是为了完成一个大家对一段情节的预期。一句话，一张画，就应该实现对整个情节的描述和构造。那么，平面广告与影视广告最大的共同点是什么呢？情节！受众只有被情节所吸引，才具备阅读的愿望，直至被打动。按说，地产广告卖的就是梦想，比所有其他商品都具备梦想感，都具备更完整的故事性，都更具备讲故事的本钱。可是，再反观地产广告，发现很多人其实并没有找到规则所在。据说下面这些作品，竟也是平日里目空一切很NB很NB的大侠们做

6、的。是因为我们只把房子当成了房子，我们没有用心去找过这间房子的DNA。同样是地产，为什么有人就可以这样做？看见此广告的人，就很不幸。哪美好？人跟鸟一样就美好吗？上错了版吧！！！！！无语。有身份的人，都跟边上讥笑呢！“伪人文”，说的就是这个吧！不是偷闲，是创作人偷懒！无限伤心啊我。靠，不像人类的足迹啊！糊涂！……看到这里，有人可能会说，地产广告根本是不需要张力的，因为大家买的就是实实在在的房子啊。你能说上面那些广告没有价值吗？因为客户坚持要那样的东西啊，因为它们其实也带动了销售啊，也招来了电话啊，也完成了使命啊？

7、那么，请看看下面这几幅——看见这些之后，可能你会有不同意见，会说这些表现也不见得都好啊。但我可以肯定一点的就是，如同里面有段标题说的一样，这些作品的共同特征，就是“令人兴奋”。或者是剧情，或者是表演，或者是画面，或者是文案，总之它们有吸引你阅读或思考下去的可能。原来，地产广告也是可以有张力的。张力来自于哪里呢？你会发现前面的所有佳作的张力，都来自于概念与创作手段的结合。一个人，花了一生中最多的积蓄来买房子，买到了什么呢？仅仅是房子本身吗？仅仅是买到了一处安身立命之所吗？实际上，他买到是一种安全感，和一种被社会接

8、受和承认的身份价值。我们目前最大的问题就是，过多沉浸于项目之中，过多沉浸于客户要求的销售要点上，却忘记了发掘那个“人”的内心和价值体现。所以，我们只能寄希望于项目物理层面的独特卖点能够提供支撑，否则，张力对我们而言只能是无奈。概念上是，手段上也是。所以，我要问大家，我们经常看地产网站，看ABBS，看《沟通》，看《城市中国》，看《罗博报告》，看《城市画报》……那么，假想的竞争对手——红鹤